“降龙八招”：浅析新车上市定价营销玄机

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    对于众多跨国汽车制造商而言，中国市场既让他们梦寐以求，又让他们水土不服。从另一方面来看，中国市场也给他们带了与众不同的挑战。在今后一段时间内，相信多数合资汽车会高歌“本地化开发”的基调，越来越多欧美在华合资汽车已被披上本地化开发的面纱。这显然“在表面上”符合国家强调自主立国的政策精神。　　但，汽车营销面临诸多困局的夹攻，严重阻滞了市场的发展。因此制造商们为了挽回一点局面，新车上市定价的怪圈游戏不断上演着。对商家而言，新的一年如何重新塑造自己的品牌形象，以稳定而合理的价格赢得消费者的信任，应是迫切需要解决的问题。　　从开局年的市场动态来看，无论是对于厂家、商家，政策、金融或者是消费者，各方都在蠢蠢欲动，一个新的价格市场营销浪潮正在酝酿、暴发。这些厂家纷纷亮出看家本领，推出了花样繁多的促销手段。但在种种招数之中，又有种种招数制约着，不知道厂家、商家、消费者究竟肯接哪一招？ 　　一． 厂家先上市后再公布价格　　一些厂家新车上市之后，一段时间再公布价格，而这种公布的价格是一次价格试水。从“新车定价难”的始作俑者。比如：东风标致206，1月6日亮相后，到1月19日公布售价，再到3月6日才开始向用户交车，东风标致206上市的预热历时两个月。　　点评：东风标致公司为了给标致206制定一个合理的价格煞费苦心，甚至用了最狠的一招：把已经制定好的价格配置表流传出来，事后还郑重其事的声明“此配置表不属实”。 　　二．新车预热价格忽悠造势　　有的新车公布价格上市之前，一些车商会发动潜在客户参与有奖竞猜车价，谁预估的价格最接近实际定价，谁就能获得丰厚的大奖，以此来为新车造势。 提前为新车做了一次上市预热。比如：华晨骏捷，从2月18亮相，到3月18公布价格，可苦了自主品牌的铁杆支持者。从网友对骏捷价格的六度猜测，到网友对骏捷每一个细节的关注，其意义已经超过了骏捷作为华晨一款轿车产品本身的含义。　　点评：此类活动具有较强趣味性，一些网友为印证自己的判断，往往会继续关注厂商的动作，而引导目标消费者注意力的目的也就达到目的。　　三．汽车主题文化活动 　　一些汽车代理商会根据本地市场的特点，组织开展一些与车型定位相符，并且符合本地消费者口味的主题文化展示，以此刺激销售。比如：力帆520，车还没有上市，就提前组织各地的汽车代理商对力帆520进行消费的文化展示，让消费者汉没有看到力帆520时，就已经体会了力帆520 的存在。　　点评：尽管这种汽车文化是在4S店中完成，带这种汽车产品的特性是，更广泛、更直接地传递给消费者，目的是让车商主动出击，将产品的信号带到距离消费者最近的第一线。 　　四．厂家和银行两面夹击营销队伍　　国家宏观调控政策在2005年提升到了更高的层次，无论是车贷还是车险，都在一定程度上限制了汽车产业的过热增长。车市低迷、还款率下跌，银行不得不捂紧口袋，不敢轻易给汽车经销商贷款，这使得车商的资金压力比往年成倍增加。目前，没钱、没车卖的车商在各大城市不在少数。　　对许多经销商来说，资金链一断，恐怕不想出局也难了。而前些日子《汽车产品品牌营销管理办法》的出台进一步提高了行业门槛，对经销商来说更是雪上加霜。看来，车市重新洗牌已不可避免，那些借贷太多而实力又很弱的经销商的日子没了。比如：去年就有部分厂家和银行合作推出家汽车产品付款业务，而且还是免息分期付款，但一些消费者发现，有些厂家为了弥补利息方面的损失，竟抬高指定产品的售价，导致最后难以成功推广。　　点评：这种局势，造成销售商利润下降，销售艰难，同时，政策变化造成汽车营销队伍人心动荡，情绪消沉，缺乏决战意志。 　　五．厂家逼商家投入大量资金　　前几年，如果哪家经销商跨进4S店的门槛，也就意味着抱到了一棵摇钱树。比如：2003年众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖，北京现代准备建造100家4S店的计划一出，报名竟标者达到了2300家。 　　从同业竞争加剧来看，建中高档轿车的4S店，固定投资在2000万元左右，建一家经济型轿车的4S店最少也得1000万元以上。此外，厂家为了占有更大的市场份额，自然希望其品牌4S店遍地开花。　　跨国公司的陷阱不得不小看，国外汽车跨国公司设计了一套中国营销3步走战略，逐步控制中国汽车流通领域。比如：上海大众在北京的4S店有20家。而这些低水平重复的、投资数额巨大的4S店的返点都由厂家说了算。 　　与国际逆行， 比如广州本田、上海通用等最先把汽车专营店模式引入中国的厂家，也在不断扩充自己的营销网络。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。 　　点评： 厂家的做法，很少考虑商家他们能不能赚钱，却又要求他们贯彻厂家的经营理念。种种迹象显示，4S店的成功也好，失败也罢，都是市场的造化。面对日益萧条的汽车市场，作为汽车行业的衍生物，4S店的隐退在所难免。 　　六．大型汽车销售市场陷入萧条　　早在2005年6月，丰田贯彻TPS(丰田精益生产方式)在中国的推行，一直是把双刃剑。这就要求，丰田首先解决生产和销售的衔接问题。这是因为，中国车市变幻万千，如果在一轮热卖到来前没有车，或者丰田说等待15天左右提车，对经销商和消费者来讲都是不可想象的。　　因此，许多经销商都成了事实上TPS的破坏者，他们为了多提到一定的车辆，不惜夸大订单数量或制造假订单。比如：北京市南部一家4S店，2004年这种情况最为严重，当时，由于2003年车市火爆，大家在前一年吃到了没车苦头。所以纷纷想尽方法提高订单数量。结果到年中车市遭遇寒流后，又纷纷销毁订单。 这势必与丰田TPS精髓相背离。　 丰田销售网络扩张已经如火如荼，一家4S店全部成本近2000万左右，目前局面基本是：“只要交钱，就让你开店。”让该人士忧虑的是，一旦销售网络局面失控，包括丰田TPS在内的许多丰田积累多年的生产销售经验都将成为一纸空文，在中国步履艰难。 　　点评： 随着市场规模的扩大，营销风险也成倍增加，而其中最为致命的则是现金流的失控，伴随着平均利润率规律逐渐发生作用，汽车产业的周期性矛盾出现，产能过剩与有效需求不足的困惑也将不期而至。周到细致的服务不仅会弥补某些产品的不足，而且最能赢得用户的忠诚。　　七． 4S店大多开在城市边缘　　汽车4S店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业。但是4S店选址的决定权要由汽车厂商确认。比如：上海通用有5家4S店，对陌生客户来讲，他们选择去哪一家购车都不会有任何依据，而是选择就近购车。甚至许多客户在买车时都不知道自己选择的4S店叫什么名字，只知道进的是上海通用的专卖店。　　以北京市为例，由于城市规划，4S店因为修理部分会产生污染、噪音，不可能在社区发展，越来越多的4S店不得不建在城市边缘，不方便汽车的维修和保养，这种矛盾目前已经暴露在经销商面前。比如：奇瑞就充分考虑到了发展趋势，推出了“限区域独家特许连锁经营模式”，其核心内容也是兴建大型的4S专营店，但是和别的品牌专营店有所不同的是，未来奇瑞的4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店” 　　国外发达国家之所以以50公里为半径设置专卖店，主要是为了充分做好售后服务。而我们现在正好反过来了，单单看中了卖车，服务却非常落后。对于火爆的国内车市来说，总有一天维修、保养的业务会大于卖车的业务，没有区域规划的4S店同样会面临窘境。　　点评：即使4S店大多开在城市边缘，但目前4S店已经成为汽车经销领域投资热点，尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等原因，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4S店的热情依然不减　　八．汽车金融滞后　　关于车贷的问题，由于很难通过银行的审核，现在4S店已经几乎没有贷款购车。比如：在2005年贷款买车在销售总量中的比例已经从04年的40％下降到几乎没有的地步。　　从去年8月份开始，随着通用、大众的金融业务的率先开展，丰田金融、福特金融等也纷至沓来。除了大众金融的交易量占到30％以外，丰田金融的车贷比例只有8％，福特金融在北京的业务还尚未开展，显然，银行的门槛高了，作为车贷重要补充形式的汽车金融的发展还很滞后。　　从全球来看，汽车购买平均70％是依托信贷，只有30％是现金支付，其中美国私人信贷购车比例最高，达80％―85％。在我国，虽然自1998年就开办汽车消费贷款业务，但所占比例不足20％。2004年，通过贷款购车的比例仅为５％。　　点评：汽车金融在国内发展缓慢，原因在于它们对中国汽车信贷市场的了解还不是很清晰。受制于国内金融市场不明晰和整个社会信用体制不健全，因而他们的业务规模前期不会太大，速度也会放缓。还有一个因素，贷款买车比例的急剧下降主要是因为银行抬高了车贷申请的门槛。信贷消费的下降从车贷的方面反映出我国的汽车市场还不够成熟，需要大量的汽车金融公司进入市场作为银行的补充。　　小结：以上迹象表明，对开局年的新车上市的定价问题造成影响，出现这种情况的原因，是去年下半年以来轿车价格大幅度跌落，而近年来钢材、能源等价格持续上涨，汽车生产企业两头受挤，利润空间在不断缩小。这一现状迫使整车制造业开始努力削减成本，但是又要考虑到利润的最大化，因此，厂家、商家，政策、金融。4S店或者是消费者，各方都在蠢蠢欲动，一个新的价格市场营销浪潮正在酝酿、暴发。