ＣＩ概述

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　ＣＩ作为一种文化现象，其源远流长，可以追寻到公元前６世纪产生的佛教。然而，ＣＩ作为系统的企业经营策略则是本世纪的事。ＣＩ是大生产、大市场、高科技、强竞争的经济信息社会的产物。ＣＩ是有效地提升企业形象的经营技法。它延伸到企业的经营管理，使企业的理念和行为脱胎换骨，从本体上塑造新颖独特的企业个性，使之在公众心目中留下美好的印象。从根本上来说，ＣＩ是从革新企业自身的经营理念、行为方式、视觉识别入手，对企业进行整体包装并加以传播开来，获取内外公众的认同。ＣＩ不是企业个别职能部门的独角戏，而是一项涉及企业管理各个层面的系统工程，需要企业上下内外协同运作；ＣＩ也不是只为取得蝇头小利的短期的急性作业，而是对企业进行全方位、立体化的调整和再造，以形象赢得效益的长期战略。ＣＩ如同一个技术精湛的魔术师，正在创造一个又一个奇迹。你如果想让奇迹出现，请务必抓住ＣＩ，切末失之交臂。

ＣＩ的定义

　　ＣＩ即“Corporate Identity”，字面上的意思是“企业识别”。要解释清ＣＩ的概念很难。光是“Corporate Identity”的直接语意就有近十种：如“企业识别”　“企业识别系统”　“企业形象识别”　“企业形象战略”　“企业的同一化”　“企业的自我同一化”　“企业形象的统一性策略”　“企业视觉形象识别系统”　“企业综合识别系统”　“企业差别化战略”等等。对这些译语的解释更是五花八门，下面介绍几个较有代表性的：
　　“ＣＩ是一种改善企业形象，有效提升企业形象的经营技法”。
　　“ＣＩ是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具”。
　　“以企业名称、标志、标准字等为外部表征，以经营管理行为规范为基础，旨在塑造新形象、创造良好的运行环境的多媒体的综合性传播系统”。
　　“企业自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新、统一地传播、以塑造出有个性的企业形象，以获得内外公众组织认同的经营新战略”。
　　“ＣＩ是一种明确地认识理念与企业文化的活动”。

　　上述定义，大多侧重于从某一方面来描述ＣＩ。
　　若将其综合比较分析，应该说，一个比较完整的ＣＩ定义，不在乎如何表述，也不在乎文字长短和用什么词，其内容应该包含以下三点：
　　１　将企业实体加以系统检验和改造，“改头换面，换血强身”。
　　２　运用统一的整体传播系统，传达给内外公众，使其产生认同。
　　３　最终目标是塑造有个性的企业形象，竞争制胜。

ＣＩ的构成

　　ＣＩ的全称为ＣＩＳ，即企业识别系统，这个系统有三部分组成：
　　１. 企业理念识别（Mind Identity 简称ＭＩ）。属于思想范畴，是企业经营管理的指导思想。实际操作中，这些看不见的理念，具体化一句简明、醒目、亲切、很有号召力的口号，或叫座右铭，如：“菲利普”的“让我们做的更好”；“诺基亚”的“科技以人为本”；“新天利”的“用科技制造微笑”。

　　２. 企业行为识别（Behavior Identity 简称ＢＩ）。ＢＩ是指企业理念确定后，付诸实施过程中，所有具体执行行为的规范化、协调化、统一化。具体行为分为对内和对外，几乎涵盖了企业所有的经营管理活动。对内活动主要是对全体员工的规范化组织管理和严格岗位培训，以及创造良好的内部工作环境，以保证提供优质产品和优质服务。以员工为活动对象。中心目的是造就企业良好的素质。对外活动主要包括促销活动、公益性活动、公共关系活动、广告活动、宣传活动、展示活动等。

　　３. 企业视觉系统（Visual Identity,简称ＶＩ）。指视觉信息传递的各种形式的统一化，亦称具体化、视觉化的传达形式。在整个ＣＩ系统中，ＶＩ的队伍最庞大，面积最广，效果直接。是“最先应入眼帘”的识别系统。主要包括：企业名称、企业品牌标志、企业标准字、标准色、象征图案、办公用品、车辆、广告、产品包装、员工制服等等，这些视觉识别都是非常重要的外部表征，公众对其认识程度和理解程度，决定了企业在公众心目中的地位。

ＣＩ的模式

　　ＣＩ最先兴起在美国，日本随后也引进了ＣＩ，并对ＣＩ做了一些变动。现在大体上可分为两种模式的ＣＩ：美国式的和日本式的。

　　美国式的ＣＩ有三个特点：

　　注重从视觉统一入手，强调标准字、色彩、和标志图案的统一；
　　偏重于企业管理因素，特别是制度条规的管理，强调一个“理”字；
　　从管理角度看，比较系统、规范、便于操作。
　　日本式的ＣＩ也有三个特点：

　　强调整体性、系统性的设计规则，尤其注重企业文化与经营理念的传达；
　　突出人的因素，整个ＣＩ设计偏向以人为主，强调一个“情”字。在制度建设上也强调和谐性；
　　注重前置性的的企业实态调查研究，以及企业开发经营、未来发展趋势的调研，注重策略的长期规划，因此，ＣＩ导入的时间也较长。
ＣＩ成功典范——可口可乐

　　可口可乐被誉为“世界第一饮料”，它不仅垄断美国汽水饮料市场的１／３，而且漂洋过海，在世界１５０多个国家和地区畅销不衰，以每天销售５。３４亿罐的记录饮誉全球。早在２０多年前，有人做过这样一个有趣的统计，把全球销售的可口可乐瓶子直立并排，等于地球到月球来回１１５次，或建成宽７。５米，绕地球赤道１５圈的高速公路。不可否认，可口可乐在世界上的知名度是很高的。１９９０年美国旧金山一家企业形象咨询公司，在美国、日本、西欧对一万名消费者进行调查，选出世界范围内最有影响的十大名牌，可口可乐荣登榜首。
　　可口可乐打入中国市场不过短短十几年头，但知名度已相当可观，来自上海的一项调查表明：１００％的被调查者知道可口可乐，９５。９％的被调查者在三、五年前就见过或喝过这种饮料。有资料显示，在不同肤色人群聚集的场所，可口可乐已成为“世界通用语言”。
　　可口可乐公司的名气缘何而来？为什么能成为国际饮料业最大的“日不落王国”？这可以归结为它的历史悠久、质优款新，也可以归结为它的口味独特、富于刺激。然而最重要的，则是取决于那块价值２２４美圆的牌子，即通过导入ＣＩ塑造的一流的企业形象。
　　可口可乐独特的红白两色标志以及它的经营宗旨，历经百年，基本上没有变化，通过庞大的广告宣传和公关活动，已深深地印入消费者的心中。在国际运动会场地，在马路旁的招牌上，在琳琅满目的货架上，人们只要看见这样一个标志：大面积的红色底子，中间配有Coca--Cola书写体的白色标准字，字体下面有一条箱像缎带的白色波纹线，就会很快地辨认出这是可口可乐，紧接着马上就产生一种购买的强烈欲望。在美国，可口可乐独特的辣味的感觉和体验，实际上已成为人们生活方式的一部分。在世界各地，人们也许没有如此强烈的感受和体验，但也是作为一种生活地位的表征，一种对品牌产品和品牌企业信赖感的体现，即使喝不惯这种“洋水”的味道，也会聊以自味地说：要得就是这种怪味！

ＣＩ成功典范——宏基

　　台湾最具有特色的ＣＩ策划是宏基电脑。该公司于１９８２年开始导入ＣＩ，经过多次重塑与整合，于１９８７年正式推广。取名“Acer”，源自拉丁字根，意思为主动、敏锐、能干、犀利、强劲、灵巧，表现基以制造世界一流品质的产品为目标。宏基企业标志是一个被切开的钻石图形：弓型箭头，代表Acer精力充沛、具有爆发力、无坚不摧、勇往直前的企业胆略。菱形钻石，是自然界中最坚固耐久、最有价值感且最为人类所诊视的宝物，生动地体现了宏基创新且具高科技价值感的新形象。

ＣＩ成功典范——太阳神

　　我国大陆最先嗅到ＣＩ的是沿海地区。太阳神刚开始是一家很小的民间股份制企业广东东莞黄岗保健饮料厂，生产“万事达”牌生物保健口服液，于８０年代投放市场，但销路一直不好。１９８８年，其经营者委托广东新境界设计公司进行ＣＩ导入策划。新的企业标志确定后，在上海开展了有声有色的促销活动，取得了出乎意料的成功。随后又在全国八大市场统一ＣＩ系统，形成连锁推进反应和ＣＩ与产品、企业的良性循环，很快公司的产值呈跳跃性增长，由１９８８年的５２０万元增至１９９１年的８亿元，１９９２年又超过１２亿元。４年间翻了２００倍，象征太阳与人的企业标志已深深印在广大消费者脑海中据权威机构认定，“太阳神”的品牌价值已远远超过公司的有形资产。