創業模式分析案例

白手起家、几乎没有创业资本金的中小型初创企业，要求产品有相对大的市场容量和需求相对低的技术含量及标准化，以达短期即有现金净流入和产生营业利润 　　　　赵民　新华信管理顾问公司董事长 　　　　对于中国的一个初创企业，如何渡过生存期？新华信管理咨询的研究表明，中国初创企业的“生存期模式”有两种。 　　　　一种是“后营销模式”，适用于高成本、高技术含量的产品和服务，要求有足够充裕的资金和可以承受的零收入时期及前提发展时期，其占领市场的关键是锁定特定细分客户群体，提供有特殊功能和优秀性能价格比（通常是低价）的产品和服务。在这种模式下，又可分为面向企业用户的产品和面向个人消费者的产品两大类型，在具体操作上各有不同。 　　　　另外一种是“先营销模式”，适用于白手起家、几乎没有创业资本金的中小型初创企业，要求产品有相对大的市场容量和需求相对低的技术含量及标准化，以达短期（1~3个月）即有现金净流入和产生营业利润。在这种模式下，其占领市场的关键是首先拥有自己的意向明确的客户或已经签约的客户，然后再来解决提供产品的问题。在这种模式下，也可分为面向企业用户的产品和面向个人消费者的产品两大类型，在具体操作上同样有很多不同之处。 　　初创企业生存期模式 　　模式 先营销模式 后营销模式 　　特点 资金少，只有创意没有技术 资金足够充裕，市场足够大，进入市场时间早晚相差不大，高技术含量，高成本 　　适用 白手起家型 资本金雄厚型 　　面向企业用户的产品 先找1～2个大客户 开研讨会/新品推介会 　　面向个人消费者的产品 先找1～2个经销商 全国招聘地区经销总代理 　　典型案例 广州立白洗衣粉 上海通用别克车 　　　　根据 “初创企业生存期模式”来判断一下本案例中主人公的创业经历，就可看出他失败的根本性问题。作为一个白手起家、少资本金、产品面向家庭消费群的创业企业，应当选择“先营销模式”：在新产品自己独立研发出来之后，可以先在深圳找一家工厂生产出几件自有品牌的样品，即使这几件样品成本高一点儿，亏着做，也没几个钱亏掉，然后拿着样品到漳州先“磕”经销商去，首先签下1～2个代理经销商的合同，获得他们的预付款（60%也是一大笔钱），然后找一家深圳的现成工厂生产一批以实施合同，此时，可以给这家工厂付上30%的预付款，两头相差的30%就是“空手套白狼”的回报。这样做上几笔生意，就完成了市场营销渠道的建立及产品品牌的初步市场认可。此时应当注意的是保证品牌的质量及供货期。在完成了这一步OEM阶段后，再自己投资组装也不迟。 　　　　本案例中的主人公恰恰没有选择“先营销模式”，而是选择了“后营销模式”，把最重要的客户（经销商渠道）建立放在了后面，而把创业资本金悉数投入了生产和研发。主人公遵循的是一条中规中矩的做公司的创业模式，而这却只适用于创业资本金雄厚的公司。从最后的反思看，主人公依然尚未明白真正的败因在哪里。这样的反思下，再次创业的失败是同样可以预见的。 　　　　总之，成熟企业的规范做法，如果不加思考照抄照搬，对创业公司而言，往往是一剂“毒药”。 　　　　管理的奥妙及多彩在本案例中再次令人炫目。 　　点评三： 　　　　对企业而言，现金流是非常重要的，如果现金流出现负值，将会导致企业正常营运活动的中断，并引起连锁反应，导致企业事业的夭折。企业管理者应该经常关注企业现金流，在计划过程中就应充分考虑到资金的流入流出，并做好一旦资金流出现负值的防备措施 　　　　陈 江　北大纵横管理咨询公司高级咨询顾问 　　　　从案例中看，创业主人公通过实践已有了一定的认识，但基本是感性的，其创业失败还有更深层次原因，主要有以下几方面。 　　　　第一，创业团队的选择不恰当。一个创业团队满怀激情是创业的基础。但除了有创业的冲动外，还要求这个公司具备相应的技能，包括生产、技术、营销、财务、人事等知识、经验，同时要具备一定的外部关系，这些需要一定的背景与经历才能获得。缺乏相应知识、经验、外部关系的积累，即使在资金充足的情况下，创业者也将成为一次更昂贵的经验教训的交费者。本案例中主人公对产品的设计和生产比较了解，对营销几乎一窍不通，而几个合作伙伴中有的有一些资金，有的有一些产品经验，其它方面与主人公也相差无几。可以说这个团队缺乏足够的经营技能。 　　　　第二，产品的定位存在问题。产品的定位是指针对市场中各种特点的顾客的不同需求，以某一类特定的客户为目标客户，主要考虑满足他们的需求来设计产品营销组合。而创业主人公仅考虑到将产品定位在中高档，客户是谁却没有一个清楚的概念，这也就意味着产品的设计、价格的设计、渠道的设计、广告宣传的设计没有明确的方向，事实上他们也是产品出来后再考虑去推销的。主人公反思时意识到推销的重要性，但对于整合营销还是没有全面的认识，这在将来还有可能碰钉子。 　　　　第三，主人公在组织运作过程中缺乏对成本控制的意识。他在文中提到过成本控制，但从其表现看，他仅学到一些方法和过程，而未从主观上去认识成本控制的重要性，因此在产品生产过程中没有能够考虑资金的时间成本与机会成本，在操作中缺乏计划性和自我约束，造成自已成本增加，资金链紧张。对企业而言，现金流是非常重要的，如果现金流出现负值，将会导致企业正常营运活动的中断，并引起连锁反应，导致企业事业的夭折。企业管理者应该经常关注企业现金流，在计划过程中就应充分考虑到资金的流入流出，并做好一旦资金流出现负值的防备措施。 　　　　如果创业主人公在他的创业中注意好以下几点，可能成功的机会会大很多： 　　　　其一，寻找更好的合作伙伴。他们需要具有良好营销能力的合作伙伴参与。 　　　　其二，在产品选择上分析客户特点，针对部分特定客户的需求来设计产品，做到比针对目标客户需求的同类产品具有性价比优势，而不是泛泛的产品。如果他们能针对白领阶层来设计、规划产品，取胜的成算就会大许多。 　　　　其三，在运作过程中控制好每一个环节，不能宽容自己。尤其当实际情况与设想出现出入时，一定要从其它地方挽回来。在供应商与原先所估计的不一致时，应该加大力气去寻找更低价格的合格供应商，或者与供应商建立远期合作协议；在销售上，要按所设想的计划坚持不懈，寻找出每一个机会，寻找更好的经销商；在成本控制上，要控制资金的成本，同时更要注意资金流，他们如果不在箱体和散热器的采购上占压资金，至少多出3000多元的资金；回收货款也是一个问题，国内许多客户有赖账不还的习惯，要尽可能地去努力争取回款。 　　　　总之，创业成功者之所以成功不仅因为某些地方比别人做得好，更重要的是没有犯下重大错误。攻下每一个难关，是创业者必须经历的考验。





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