[新概念]逆向供应链

要提高逆向供应链的效率，必须降低退货率，改进逆向物流。
SEAN MONAHAN、PATRICK VAN DEN BOSSCHE、CHARLES HARTHAN

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　　编者按：逆向供应链是指企业为了从客户手中回收使用过的产品所必需的一系列活动。其目的是对回收品进行处置，或者再利用。研究表明，有效的逆向供应链能够提升顾客满意度，同时增加企业利润。其中对退换货物的处理，也就是逆向物流一环更成为很多企业提升竞争力的利器。公司只要仔细分析自身的逆向物流链，就可能发现其中还有许多可以改进之处。
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　　“包您满意，否则无条件退款。”1875年，邮购和分期付款的首创者沃德（Aaron Montgomery Ward）在其邮购目录上做出该承诺时并未称之为逆向物流。他想表达的只是，顾客如果对订购的服装或者家庭用品感到不满意就可以无条件退货，无需给出任何理由。运费低，换货和退款程序也很简单。沃德和他后来的竞争者西尔斯（Richard Sears）都全额支付退货所耗邮资。

　　“包您满意”至今仍是许多零售商所作的承诺。但是在目前的情形下，那些被退回的货物怎么样了？零售商与厂家是如何处理它们的？一直以来，他们都专注于向顾客交付货物，而不是有效地管理退还的货物。处理退回货物是有效供应链中的一个必备环节，却常常被忽略。

　　提高客服质量和客户满意度的压力，仅仅是促使逆向物流在供应链议程中更受重视的因素之一。我们有充分的理由相信，有效的逆向供应链能够提升顾客满意度，同时增加企业利润。

　　逆向物流涵盖了与退货有关的所有活动。不管是因为出现什么状况或理由而造成退货的，其目的是为了从产品中重新获取价值或确保被退货品得到适当处置。与退货相关的众多事务给企业带来了独特的挑战与机遇。

　　零售行业的激烈竞争使顾客在心理及购物习惯上产生了该行业拒退率低的感受。在因特网的繁荣背景下，宽松的退货政策成为了企业进行差异化竞争和消除顾客网上购物顾虑的重要手段。以传统方式销售的商品的退货率，视行业与产品的不同有很大差别：图书的退货率达到30%，消费电子产品为4%至5%，大众商品为4%至15%。而网上销售的商品退货率通常高达50%，甚至100%，尤其是像服装之类的“冲动性购买”的商品。

　　关于退货的估算成本是多少，在不同的销售方式下，差异亦很大。网上退货每年要耗费电子商务公司几十亿美金。为了能与网上零售业务一争高下，其他零售商开始采用包客户满意的传统承诺，这将引发退货率进一步攀升。

　　不是顺向物流的反向

　　第三方逆向物流解决方案的出现，用以改善退货跟踪和增强逆向物流能力的技术的开发，这一切都进一步印证了逆向物流的发展。RFID（射频识别）技术大量应用于顺向物流业务，其实该技术在逆向物流中也同样扮演着重要的角色。通过使用独特序列号识别系统，该技术在跟踪无收据退货时无需进行反复的条码扫描。仓储管理系统增强了逆向供应链中对产品进行分类与跟踪的能力。随着顺向物流外包业务的增长，提供基本的仓储、直接换装、再加工及其他增值物流服务的公司很可能成为逆向物流行业的主力军。（参见副栏：《逆向物流：一个增长的市场》）

　　通常，当发生顾客退货的情况时，并不仅仅是把发货步骤反过来做就可解决的问题。相反，你要把被退货品当成特别的货品来处理。退货流程会涉及很多方面，具体处理方式视诸多因素而定，比如退货原因（例如，货物本身有瑕疵还是顾客不喜欢）或是退货时间（比如，处于销售旺季的货物或是已过销售季节的货物）。

据全球著名市场调研机构Gartner估计，逆向物流可吞噬企业高达35%的利润。低效的逆向物流供应链及其对利润产生的负面影响通常是显而易见的。例如，大量的货物被退还到仓库意味着企业要准备额外的仓储空间，并且还加剧了废弃物料的产生。

　　另外，还常常存在退回的货物“污染”新产品的风险。这个问题在医药业与食品行业尤为突出。卖家与顾客之间界定模糊的退货政策会导致退货流程过于松垮或者过于复杂，从而拖延退货的处理时间并消耗宝贵的资源。同样，逆向物流部门与其他部门（比如公司财务部）之间对责任的划分不清以致无人担责，以及成本管理意识的缺乏，都将影响公司对退货进行适当和及时的处理，从而给现金流及客户满意度带来负面影响。

　　既然诸多价值都面临被损耗的危险，那么逆向物流流程为什么还得不到有效管理呢？美国逆向物流协会（Reverse Logistics Executive Council）在物流经理中所做的一项调查，为回答这个问题提供了一条线索：约40%的物流经理认为该问题“相对而言不重要”。这类观点表明是由于逆向物流中的责任被细分得支离破碎，各方缺乏责任感而非缺乏机会，从而导致对这部分价值管理不善。

　　有效应对退货问题

　　显然，我们需要对低效的逆向物流流程进行更深入的研究。以双交叉法拉紧逆向物流链，是解决上述问题的方案之一：首先，减少进入逆向供应链的被退货品；其次，重新设计与优化逆向供应链。

　　降低需求??6９为了降低被退货品的数量，公司需要找出退货的根本原因。消费电子产品行业与通讯行业的制造商已经尝试将责任转移给零售商，以便更好地管理那些退回的无瑕疵货物。一家消费电子产品制造商发现其产品在美国市场上的退货中超过70%是无瑕疵的，而在个人电脑退货中无瑕疵者则超过85%，一些小电器甚至超过90%。

　　一些零售商已经制定了相应的退货政策。比如，要求退回的货物必须装在原装纸箱内，所有的使用手册及其他物件都完好无损，以避免被制造商索取额外费用。电器零售商百思买（BEST BUY）公司是强力推行上述严格退货政策的倡导者之一。零售商可以减少那些无瑕疵退货的退还款，强制执行“没有收据，不得退货”政策。但只有当制造商愿意为这些重新包装出售的物品提供标准的保修单时，该方法才能有效。这一方法有助于减少无质量问题货物的退回数量，同时能够帮助制造商更好地发现工厂内的潜在质量问题。

　　然而，根据传统的零售商承诺，新兴专卖店与老式零售商一直都允许顾客凭借任何理由退货。客户退货的理由可以包括“我改变主意了”或是“我的车库容不下它”，而没有硬性规定必须是货物有瑕疵时才予以退货。退货观念的改变将意味着许多零售商需要转换企业经营理念，以及以客户为中心的宗旨。

　　制造商也在采取其他措施减少顾客退货。当夏普电子公司（Sharp Electronics）的家电部门发现半数退货的运转情况良好时，他们就着手改进使用说明书的内容，同时建立客户热线帮助客户解决安装疑问。飞利浦消费电子公司（Philips Consumer Electronics）在零售商的退货中心安排员工的同时，还优化退货管理流程，从而避免了450万美元的退货运费支出。现在许多公司在设计产品时就会考虑逆向物流的成本与影响，而不仅仅是考虑诸如制造成本、适销性及销售毛利等顺向物流问题。

　　优化流程??6９公司在优化退货流程时首选的最有效的步骤之一是，在发生退货时就实施更为有效的甄别方案。在退货现场实施甄别方案,可以帮助企业挑拣出能够重新入库的无瑕疵产品，以及需要当场处理的产品，而不是立刻就把全部退货交给上游供应商。这样，退货供应链就可以只处理那些只能或者应该由上游供应商处理的退货。

　　相当一部分消费类商品的制造商自身不处理退货问题，而是给零售商一定的补贴，让他们来承担退货处理责任。杂志与报纸行业也许是其中最有名的例子，但一些耐用品生产商也采用这种方法。

　　然而，采取让零售商自行承担退货风险政策的公司需要防范一个普遍存在的问题：公司没回收或销毁的产品可能会被拿到二手市场上销售，进而对公司的品牌及销售产生不利影响。为了防止类似问题出现，一些制造商要求零售商必须退还被退货品的关键部件。例如，计算机制造商可能要求零售商退回带有序列号的主板，从而使得该计算机无法运行，以确保它不会被拿到二手市场或者其他类似场所销售。

重新设计逆向物流

　　一旦公司决定采取行动减少退货，它必须做出重要的设计决策，以全面评估逆向供应链。这些受战略目标与经营目标影响的决策因素从根本上界定了逆向供应链，并决定其效率。

　　从战略角度来说，公司必须确定逆向物流是否能为组织打造可持续的竞争优势，是否能为企业创造价值，以及是否能令你的产品区别于市场上的其他产品。例如，与销售大量低价值产品的折扣零售商相比，一个高效的逆向物流系统更能反映出像消费电子公司这类产品销量大、价值高、产品生命周期短的组织所具备的竞争力。有关逆向物流价值问题的答案直接影响到像何为适当的外包水平这样的关键设计决策。逆向物流对公司竞争优势的贡献越大，就越不可能将该业务外包。尽管其他诸如供应-市场能力等因素也会影响是否将业务外包的决策，但在重新设计逆向供应链时，企业需考虑的关键因素是，确认逆向物流对你而言是否是核心竞争力。

　　同样，定价策略也影响逆向物流设计的许多重要参数。例如，一个大型的服务性企业需要更换几百台个人电脑，更换下来的旧电脑就进入逆向供应链的处理流程中。它们或被卖给个人用户，或被成批卖给批发商，或被捐赠给当地社区，或者被直接销毁。不同的处理渠道涉及不同的价格点，它们影响着诸如客户服务水平以及集中化程度之类的重要的逆向物流设计参数。

　　从运营角度来说，公司必须解决逆向物流的灵活性问题，以便适应市场状况的变化。在顺向供应链中，企业能够随着产品需求量的波动适当增减员工，这有助于控制公司的运营成本。为了平衡顺向与逆向物流的需求波动，一些公司决定共置与交叉培训员工，这样他们就能够在同一个仓库里方便地在逆向物流作业与顺向物流作业之间换班。

　　另外，量化因集合与处理物料、给客户退款以及及时安排物料而产生的运营成本，并将其与竞争对手或是第三方物流提供商在这些方面的成本相比。对结果予以量化，这是很重要的。这些信息在很大程度上影响着七项设计决策。企业的系统标准化与一体化目标同样影响很多设计参数。公司要充分理解这些目标，否则他们在逆向物流应用与业务外包合作伙伴的选择方面便很可能做出不当决策。

　　信息系统在逆向物流中扮演着重要角色。合适的信息系统能将目前与今后的合作伙伴和供应商紧密地整合在一起，帮助企业满足客户期望，并建立诸如退货跟踪、库存管理等强大的内部流程。

　　组织特征应包括：通过严格的申报要求实现对逆向物流活动的集中监控；如果可能的话，设立一个由高层管理人员组成的独立部门，从而使公司的透明度与部门之间的沟通实现最大化。

　　退货本身的复杂性，加之企业对该问题的普遍忽视，使得许多公司未能发现高效逆向供应链的优势所在。然而公司只要仔细分析自身的逆向物流链，就可能发现其中尚存许多可以改进之处。

　　即刻能取得的经济效益仅仅是个开端。许多公司正在将他们友好的退货政策与流程转变为具有市场竞争力的优势。在当今的市场环境下，成就客户满意度变得前所未有的重要和具有挑战性。传统但经常被忽视的流程，以及“包您满意，否则无条件退款”的承诺在提高利润方面扮演着十分重要的角色。

　　原文经许可，摘自Sean Monahan、Patrick Van Den Bossche与Charles Harthan发表在科尔尼公司（A. T. Kearney）的《总裁议程》2004年第3季度，第7卷，第3册上的Shifting Your Supply Chain into Reverse一文。科尔尼公司2004登记版权。邵青梨译。