[转帖]客户满意度测量方法已不再适用

客户满意度测量方法已不再适用

客户感知价值（CPV）是替代传统客户满意度测量的更好方法

译自Quality Progress
作者：David C. Swaddling 和 Charles Miller

大多数企业一直以来都在对客户满意度进行测量，有的甚至已经测量了10年、20年。这是因为许多大型质量奖项和认证都要求企业了解客户反馈，而通常企业都是通过客户满意度测量项目进行了解。在许多大型企业中，研发部门还理所当然的将客户满意度作为公司的长期发展项目。

然而实际上，许多企业的经理人，尤其是企业客户，产品和交付体系的战略决策人，都认为客户满意度测量项目并没有很大的实际意义。也许在10年或20年前，当客户满意度测量概念刚刚形成时，大家都觉得它是一个不错的方法和工具，但是现在大多数经理人都是有意识地忽略它。

我的一个客户，他是一家大型计算机服务公司的高级市场主管。他告诉我说："客户满意度描述的只是客户对于上次购买我们公司产品或服务的看法，而我所需要了解的是怎样做才可以留住我们的客户，要他们以后继续购买我们的产品或服务。所以我不认为我们的客户满意度得分与我们保持公司实力，不断发展业务之间有什么必要的关联。"

当企业的决策者认为某种绩效测量方法不再具备使用价值时，就应该对该方法进行仔细研究，并对他的价值进行评估。对于客户满意度测量来说，现在是时候这样做了。我们并不是要完全否定客户满意度测量，因为它也有有效一面，我们只是认为有一个更好的替代它的方法，即客户感知价值（customer perceived value- CPV）。


客户满意度

我们要区分什么是让客户产生对我们的产品或服务满意的总体目标，什么是对客户这种满意进行测量的具体方法。而"客户满意度"显然已经成为了一个对客户是否满意进行测量的方法（见表一）。

"客户满意度测量"，顾名思义，它反应的是从客户那里收集来的数据。而这些客户是不包含潜在客户的，因为潜在客户无法对所提出的问题进行回答。例如，如果一个人从来没有入住过希尔顿大饭店，他也就无法回答象"您对于上次入住希尔顿大饭店的服务是否满意？"这样的问题。

客户满意度测量中所提出的问题通常都是关注客户过去的购买经验，因为这也正式客户满意度测量的方向所在，而客户也只能对他以前的经验进行描述，告诉我们他们对上次的购买经验是否满意。

客户满意度特征是针对产品或服务特点进行测量。专业销售人员都知道特点与利益之间的区别。特点描述的是销售商所提供的，而利益是客户想要购买的。例如：五金店出售的钻头，锋利耐用，这些是它产品的特点，然而客户实际需要的是能够容易的用电钻钻孔，这就是客户所需要的利益。客户满意度测量通常是问有关特点的问题，因为这些特点最容易被销售人员利用来提高客户满意度。

客户满意调查中的比较值是客户期望，这是客户满意测量中最具决定性的特点。如果一个被访者在被问到是否满意时，他问道："和什么进行比较？"访问者肯定回答："和您所期望的进行比较。"由于客户满意度测量所提出的问题是有关于以前的某种产品或服务，所以唯一的比较是客户自己的期望。

客户满意度测量的这些特性都能够帮助确定客户对具体事件或经验的反应。了解这些反应帮助企业经理人更好的了解客户对于产品和服务质量的看法。虽然这是一个了解客户想法的好的开端，但是却仍然远远不够。