日本品牌在中国是如何坠落的

产品策略的本土化并不等于产品文化的乡土化、市井化。尤其是对现代中国的消费者，不能总是把他们看成是比发达国家消费者矮一头的乡巴佬。


　　进入2004年12月底，凌先生有些烦。

　　15年前来日本留学，以后在学问方面走火入魔，不仅上完大学，还读完了硕士、博士，当了大学教师。当留学生的时候，经济上并不宽裕，但每次回国少不了带电视、照相机回去。现在多少也是个日本大学教师了，经济上比普通日本人强些了，但新年回国的时候，却不知带点什么回去才好。

　　东京的秋叶原、新宿、池袋等等卖电器的商店都看了。再也找不到成群结队来这里买电视、录音机、录像机的中国客人，照相机柜台附近，还能偶尔听到一些中国同乡的语言，但他们早已没有了先前的热烈，选一款最新的、国内一时还没有销售的数码相机，看也不看掏出了钱，就买走了。便宜一些的大路货，中国观光客的眼睛眨都不眨一下。

　　几个兄弟、朋友那里该送电器、相机的差不多都送过了。花几百元人民币买一盒精致的日本点心回去不是不可以，但似乎在感觉中日本应该是个工业产品占优势的国家，买点心回去多少有些心理上的阻力。2004年12月22日开始放假，凌先生一直琢磨该买点什么带回去好，一时半会儿似乎拿不出个主意来。

　　当中国电器在功能上取得了长足的进步以后，当韩国等国家的电器在价格及时尚方面迅速崛起以后，日本品牌失去了往日的光辉。虽然人们依然知道日本产品质量很好，但购买日本品牌却不一定是人们的第一选择。

　　在日本品牌开始走向颓势的时候，日资企业北京电通广告有限公司敏锐地觉察出了这一点。2004年12月6日，电通传媒副总经理张海鹰对《经济》说：“我们要唤起上个世纪70年代、80年代人们心中对日本产品的记忆。”日本企业、日资企业开始努力让日本品牌的颓势止住，开始找回人们心目中对日本品牌的美好记忆。

　　“日本制造”已经光辉不再

　　如果说上个世纪70、80年代日本品牌在中国各地是个全国性的品牌的话，进入90年代以后日本企业过于算计，它们的广告主要投放到了北京、上海、广州三个最有消费实力的城市，日本品牌经过这十多年的“努力”，现在已经从全国品牌变成了一个地方品牌了。这么说日本品牌有些苛刻，但实际情况有些还就是这样。

　　2004年12月17日，过去在北京工商广告公司工作，现在已退出广告业从事企业咨询的邸乃壮对《经济》说：“还不能把日本品牌看成一个只能在地方叫得响的小品牌。”邸乃壮认为，上个世纪80年代中国观众正崇拜高仓健，那个时代中国消费者没有见到现在这么多的美国产品、法国产品甚至韩国产品，日本企业凭借其捷足先登形成的低成本、高质量优势，让铁臂阿童木、“车到山前必有路——有路就有丰田车”，走进中国所有城市的大街小巷，日本企业在铺天盖地的广告攻势的配合下，其形象占据了中国消费者的心。

　　但是随着欧美品牌、韩国品牌的大举进入中国，加之中国自有品牌的成长壮大，目前在中国市场上当年那曾经独揽风光的“日本制造”已经光辉不再。尤其近几年来，在家电等众多领域韩国品牌更是后来居上。与三星、LG、现代等迅速崛起的韩国品牌相比，日本品牌颓势已显。

　　北京世研信息咨询有限公司2003年调查的数据显示，中国消费者最尊重的10个品牌分别为：海尔、微软、联想、大众、索尼、松下、可口可乐、通用、广州本田、IBM.日本品牌虽然能够挤进前10名，但名次并不是很靠前。

　　不过，日本并不愿意承认自己的颓势。2004年12月16日，在日本大使馆举办的定期经济讲座上，《经济》记者向发表演讲的日中经济协力会北京事务所所长斋藤圭介请教了一个问题：“该如何看这十年日本产品形象在中国出现了美誉度下降，市场份额下降的问题？”

　　在中国已经工作了几年的斋藤先生说：“和其他国家的产品相比，日本产品的性能没有出现下滑，不存在特别的差异，而日本汽车等更为复杂的工业产品的形象要比其他国家的高一些，在价格上也开始能与中国市场上的其他品牌汽车竞争。日本企业的形象在今后会有一个提高的。”

　　“在中国生产的汽车中，德国大众能用桑塔纳一个品牌在中国盘踞二十多年，韩国在北京生产的现代汽车能满大街跑，我们还能说日本汽车企业有战略，在中国市民心目中占有一大块位置吗？”2004年12月27日，社科院日本研究所日本经济研究室的一位研究员对《经济》说。日本汽车要在中国普通百姓心目中找回二三十年前的形象，今非昔比，他们要付出的努力将是非常大的。

　　当然，大多日本产品质量上乘，这在普通中国百姓心里是个不争的事实，但日本产品广告过于把宣传放在了技术、质量上，希望不断加深中国消费者印象中的技术特点。但是在世界生产技术已经日益趋于平均化，技术瞬间就能在国与国之间实现转移，时尚、感觉、文化等比技术本身更能左右人们的购买意愿。

　　日本产品一方面把主攻对象放在了北京、上海、广州三大城市，而大城市的消费者注重的是时尚，而日本产品这方面表现得不充分；另一方面地方城市对日本产品印象不深，日本企业“有意”放弃的地方城市，也渐渐失去了过去的美誉。现代工业的代表性产品——汽车，在中国市场上产自中国的日本品牌又姗姗来迟，错过了跳跃性发展的最佳时机。

　　日本品牌的布局失误

　　北京世研信息咨询公司副总经理安田玲美认为，“最近几年中国媒体对日本进行负面报道的特点是，地方报纸对日舆论要远比中央城市、大城市多。往往是地方媒体对日本的态度比较强硬。”听到安田这个结论，会场的传播方面的学者、媒体人士都觉得有些意外。

　　其实，这也和日本企业的广告宣传主要集中在大城市，日本产品主要在大城市销售的现象有关。从2003年起，日本企业已经开始调整在中国市场的布局，但仍然没有改变日本企业形象的颓象。

　　从广告战略上看能得出什么样的分析呢？邸乃壮说：“除了在广告的力度存在跟进不足外，还有重要的一点就是日本品牌形象和市场定位的重塑存在一些问题。”具体地说，就是日本企业形象的市场定位模糊，使其时常陷入欧美品牌和中国品牌的两面夹击，不能显现其优势。

　　同样在2004年12月，记者会晤了一家日本电器厂家的公关部长。在听到记者说“我知道你们的血压计很有名”后，该公关部长立即说，“你可千万不要认为我们是一家血压计厂！”日本有不少企业在宣传某个产品时，由于投入过多、过于集中，往往在中国消费者心目中形成一个固定的形象，表面上是加深了消费者对其产品的理解，但中国不同于日本，过于集中的宣传会让中国消费者很难接受同一个产家的其他产品。

　　应该说，日本各个厂家多少都遇到了这样的问题。比如说，在中国消费者心目中，大多数人只知道日立是家电器厂家，而不太知道日立的电力、机电、电子、信息方面的特长。家电不过是日立业务范围中的一小部分。

　　负责日立公关工作的普乐普公司2004年12月17日对《经济》说，日立拿出了九个领域的业务，要提升日立在中国市场的品牌地位，他们把电力及工业设备系统、楼宇系统、城市交通系统等内容捆绑到一起，在中国连续召开了三个展览会，以《日立展 2004》展览会的形式让中国消费者知道它的全方位面容，展览会先后在北京、上海、广州举办。普乐普公司说，他们这是“不仅仅保持久负盛名的‘家电厂商’的形象，更要发挥在信息通信、电力及电机等传统的强势领域中的系统供应商的作用”。

　　日本人的“俯视症”

　　邸乃壮拿出几种广告让记者比较了一下：同是手机广告，同是亚洲品牌，韩国三星手机用十分欧化的演员，在前卫音乐背景下做着视频扭曲的动作，而NEC手机却还是让一群嘀嘀咕咕的亚洲女人聚在一起。

　　“我认为产品策略的本土化并不等于产品文化的乡土化、市井化。尤其是对现代中国的消费者，不能总是把他们看成是比发达国家消费者矮一头的乡巴佬。”邸乃壮说。

　　在上个世纪70年代、80年代，高仓健、真优美面对中国的中山装、自行车族时，显得无比的高大、时尚。但是21世纪的中国，不仅大都市，就是一些边远城镇，青年男女都喜欢后街男孩、贝克汉姆、辣妹、安在旭、黑客帝国，日本的艺术形象已经被他们排名到了后面。过去那些喜欢梳着长鬓角高仓健的人们，现在自己的头发都白了，早就不是中国消费群中的主力军了。虽然日本产品的技术与质量的印象在那些花白头发的人群中依然被津津乐道，而中国新人类消费大军追求的却是世界最时尚的价值观。

　　也许人们认为世界领先的时尚中心根本与日本无缘，日本只是技术制造高手和善做生意的人。其实日本也不是没有前卫及时尚的东西，就拿一些非流行文化的代表，如丹下健三、荒川修作以至于宫崎竣来说，他们都是非常前卫，非常值得中国学习和羡慕的。

　　邸乃壮说：“我在日本第一次看到宫崎竣的《千与千寻》这部影片的时候，一夜都梦在影片中，我认为宫崎竣老人对人性阐述，对正确做人的观念，甚至对文化艺术的态度，是值得每一个从事文化的人学习的，他的境界远比所有中西方的电影人要高。”邸乃壮叹了一口气，接着说：“可惜日本企业的宣传，日本企业的形象连日本最优秀文化的一点影子都看不到。没有人文、没有前卫、没有时尚，太金钱主义了、太实惠了。”

　　日本的企业宣传似乎有点患了“俯视症”，从高处往低处看中国。北京大街上的民工可能衣着不那么干净，就是北京市民也远不能和东京市民的穿戴比较，但包括民工在内的北京人在消费上并不是患了“俯视症”的人所看到的市井、无知和老土。本土化策略的制定者如果患有“俯视症”，其结果只能给读者和诉求对象产生被藐视的逆反抵触心理。

　　日本企业开始动起来了。一些日本电气厂家纷纷拿出了今后几年在中国生产、销售1万亿日元（约800亿元人民币）产品的经营计划，日本企业越来越重视中国。在北京的一些讨论会上，我们已经零星地看到了日本企业的影子。

　　我们也能看到日资企业在中国从事公益活动的报道。日中经协斋藤收集了2002年日资企业在中国从事的公益活动，很快就制作出了一份长达8页的有近百个项目的表格。斋藤说，这只是他收集的，而且是经过企业同意后才公开的项目。日资企业开始考虑在2005年其形象该有一个比较大的转变。