大众在美国为何干不过丰田？

有位朋友问我：大众车是好，可为什么在美国愣是卖不出去，不是一般的卖不出去，是很卖不动；说丰田车不如大众，但在美国家有2辆丰田的绝对不在少数，难道是不了解汽车，或者笨？

　　 这恐怕是很多人心中的疑问。但同样可以问：为什么在欧洲丰田就是卖不过大众？同样的问题也涉及到丰田旗下的高档品牌雷克萨斯，它在美国市场上可以称雄，而在欧洲市场上只能算是初级阶段(关于高档品牌竞争的问题，我将在日后一篇关于欧美对高档与豪华的不同理解一文中尽量予以详细说明)。如此看来，这类问题的答案似应是：车辆好与差(人们通常都理解为性能上的差距)固然重要，但更重要的是其综合特点对特定的消费群适合与否。

　　 我在“德系车的黄昏？——漫谈什么人开什么车与造什么车之一”一文中写过：日系车可以在全世界所向披靡，惟独在欧洲特别是德国市场上难以耀武扬威，重要原因之一便是其高速行驶稳定性和操控性远逊于德国车，与多数德国人的需求有差距。反过来说，德系车在高速运动方面的突出优势对美国人来说又有多大意义呢？

　　 美国的高速公路有车速限制(各州的标准不一)，这就使德国车的高速性能优势减少了一半；山路很少，城市和乡间公路大都笔直，使德国车的操控优势少有用武之地。

　　 此外，德国车的高速运动性能优势还会引出其他一些令美国人感到不快的问题：德国车硬朗的悬架为高速运动所必须，清晰的路感会令欧洲人着迷，但对喜欢舒服美国人来说往往显得过硬；德国车较硬的座椅可在高速运动中为乘员提供足够的侧向支撑力，但对经常直线长途行驶的美国人来说，显然不如柔软的座椅舒服；一定的路噪声、发动机的咆哮会令欧洲人感到风驰电掣的驾驶乐趣，但对美国人来说则是一种烦恼，他们需要的是安安静静。我和一位同行对在纽约街头看到的一个情况印象深刻：一位黑人驾驶者几乎是躺在座椅上来驾驶一辆SUV。这或许是美式舒适型驾驶风格的一种极端表现。

　　 美国人对驾驶舒适性的追求还反映在绝大多数人驾驶自动档车型上，与追求驾驶乐趣的欧洲人正相反。

　　 总之，德国车的高性能优势对在美国路况上行驶的美国人来说，基本上是“性能过剩”，而与高性能相关的一些必要因素对喜欢舒服的美国人来说，简直是不堪忍受的弱点。

　　 德国车的“弱点”给了日本人以可乘之机：不必追求高速运动性能，只要把车做得舒舒服服、安安静静，就可满足美国人的需求。这正是丰田车乃至雷克萨斯车长期以来最大的特点之一。

　　 毫无疑问，把车做得更舒服、更安静，要比提高车辆性能容易得多。那么德国人为何不改变这些弱点，来讨好美国人？首先是因为德国车主要是按照德国人和欧洲人对高速运动的需求设计的，如果把车做得像日本车那样舒服、安静，同时又具有高速运动性能，这本身就是一对矛盾，解决起来难度极大、成本极高。所以，要屈就美国人，就得另起炉灶，按类似丰田那样的标准专门为美国人来设计整车乃至所有零部件，成本也不低，更何况对德国人来说，作为世界汽车工业的领导者，放着自己设定的高标准不用，屈尊做一款低标准的车型，简直是奇耻大辱。

　　 大众的口号是“源于对汽车的爱”，请注意，不是“对消费者的爱”。这是典型的工程师文化——我创造最好东西，来“引领需求”。而丰田则奉行“销售经理文化”——我制造最合适的东西，来“满足需求”。为设计一汽丰田生产的威驰，总设计师市桥保彦3年中24次来中国进行实地考察，全面考察中国的环境、道路、车速的限制等情况，甚至住在中国人家里，以便了解中国人的需求特点。广州丰田凯美瑞的设计虽然是在日本完成，但根据中方的要求做了大量修改，据说来来回回折腾了8次，最终由合资企业老总签字拍板。德国人会这样做吗？

　　 与业内的日本人做私下交流，你会发现他们经常会成为提问者，似乎对一切都充满好奇，而且决不是客套，你能感到你说的一些情况或看法影响甚至改变了他原先的某种想法。与德国人交流时，对方只是偶尔会成为提问者，你能感到他对你的回答表现出一种矜持，似乎是在说：哦，知道了，我自有主张。这是两种不同的企业文化乃至民族文化。

　　 丰田攻德国车之短的做法，不仅满足了美国人的需求，还为自己带来了成本优势：把车做得更舒服、更安静，其难度和成本远远低于把车做得更高速、更运动。此外，无可匹敌的丰田生产方式TPS也使丰田车的成本优势更加突出。

　　 在美国，一辆268马力丰田CAMRY 3.5V6 6速自动档车型的起价为23540美元，比同级别280马力大众PASSAT 3.6V6 6速自动档车型(国内的迈腾)的起价(30180美元)低6640美元。考虑到二者在功率上相差12马力，可折合成600-700美元，CAMRY的价格比配置和功率基本相同的PASSAT低6000美元左右，即20%，CAMRY具有明显的价格优势。

　　 不仅如此，对高性能乃至相应的高安全性追求还导致德国人几乎是不顾一切地使用最新科技，从而给车辆的可靠性带来了较大风险，而日本人则采用所谓“跟随战略”，通常只使用成熟技术，使车辆的可靠性得到保障。

　　 有关这个问题，奥迪前董事长文德恩一年多前与德国《时代报》记者的一段对话可作为旁证：

　　 记者：从可靠性来讲，所有欧洲车都远远不及丰田，奥迪也是一样？

　　 文德恩：我们在感官和设计质量上领先。而且我们大家都在努力改善质量。至于可靠性，我们针对每款在大街上行驶的车型，不断地完善着奥迪。通过我们的奋斗，我们又有了进步。

　　 记者：在可靠性上您什么时候赶上丰田？

　　 文德恩：我们有一个小小的目标，那就是每年将故障率降低一半。在美国进行的最重要的客户满意度调研中，我们已经从第15位上升到第8位。今年我们将跻身前5位。

　　 记者：对此您必须在技术上进行限制，同时不将那么多电子技术安装到汽车中吗？

　　 文德恩：我们不会降低技术革新的速度。我们远比美国人和日本人更重视这一点。

　　 记者：宝马和奔驰也这样说。其实你们大家都在承受着电子系统故障之苦。

　　 文德恩：如今您在奥迪车中不会发现这种电子系统故障。我们在电子系统开发方面拥有更好的工艺、更好的整合技术和更明确的系统标准。我们必须在力求创新的同时也改善质量。我们绝对不会持续16年使用同样的发动机，像某个日本竞争对手那样。

　　 当然，文德恩没有提及丰田全球领先的混合动力技术，也没有提及除使用成熟技术外，丰田生产方式TPS也使丰田车的可靠性更上一层楼。

　　 所谓丰田生产方式也叫精益生产方式，“精益”二字集中体现了日本人的精明，以致精明得有点不厚道。人们常说，日本人把看得见的表面文章做得无以复加，十分讨巧，但在我看来，即使是看得见的部分也没有做彻底。比如，如果你跟在一辆雅阁或凯美瑞后面开车，你就会发现，其底盘下面管管线线零乱不堪，与底盘下面整整齐齐的德国车(新车)形成鲜明对比。如果你在复杂路况上行驶中不幸托底，或骑过一块足够大的石头，你的爱车就要遭殃了，而对厂家来说，这不是质量问题，用不着对此负责，是你开车不慎自己造成的。难道日本人就不能把那些管管线线安置在底盘护板之上吗？技术上当然可以，但设计上需要进行大量的匹配、布局和测试工作，以防管线之间出现相互干涉及由此导致的故障。一位丰田的人士曾对我解释说，你说的那种情况非常非常罕见，如果我们为此改变，就会提高成本，消费者能不能接受还是个问题。这恐怕也是日本人与德国人汽车设计理念的一个差别。但无论如何，丰田在满足美国人需求、价格和可靠性这些基本面上都占有优势，在美国压倒性地领先大众也就顺理成章了。

　　 当然，大众为满足不同市场的需求，已开始进行改进。比如，在迈腾前车门内侧设置一个足够放一瓶大可乐的饮料格，这显然是为了满足美国人的需求；在车门侧方留有一个带下水管的储物格，来放置雨伞，这显然是来自国产PASSAT领驭的中国本土化设计。大众中国的一位高层人士对我说，这类设计在以往看来不过是雕虫小技，是不可想象的。同样，丰田为攻取欧洲市场，也在提高车辆的高速运动性能。此外，以全球领先的混合动力技术为突破点，丰田已开始改变单纯的“满足需求”形象，试图跻身“引领需求”的行列。