周大福：珠宝业精益化营销经营的典范

1985年，著名国际管理专家丹尼尔•T•琼斯（Danil T.Jones）组织了50多位专家用了5年时间对17个国家的90家汽车制造企业进行了分析比较后，发表了著名的报告——“改变世界的机器”（The Machine That Changed The World）。在该报告中专家们仔细分析了丰田公司的运作模式，专家们发现丰田公司虽然没有什么惊人之举，但在世界各个市场都占有一席之地，而且丰田公司的利润比通用和福特两家汽车公司之和还高出两倍多，其拥有的交易所证券总价值高于通用、福特、克莱斯勒三大汽车巨头的总值。专家们对丰田的成功运营模式进行了总结分析后，发现丰田的运作模式与美国汽车企业有很大的不同，也正是这种特殊的模式造就了丰田在汽车业的王者地位，并认为这种模式是制造工业的又一次革命，这种模式就是备受推崇的“精益生产”（Lean Production）模式，“精益生产”模式的运用成就了丰田的强大实力，也成就了日本经济的迅速崛起。　
　　精益生产模式经过国内外诸多企业的运用和发展，在注入了现代市场营销的理念后，逐步形成了一种更为优化的企业营销模式——精益化营销经营。所谓“精益化营销经营”即是指企业要确立战略性营销思维，基于企业价值链对营销资源进行有效的整合、集约与经营，摒弃追求短期销量增长的营销模式，以提升营销的价值为核心，走营销的集约化成长模式，追求市场份额规模、市场份额质量、企业效益的同步增长，从而建立起企业长期的战略性盈利基础。

　　精益化营销经营最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，同时致力于企业营销效率与效益的提高，向营销要利润。如何提高珠宝业的营销效率与效益？如何向营销要长期的战略性利润？这些都是珠宝企业现在需要迫切解决的重大难题，本文即以品牌价值达69.63亿元、唯一跻身于“2004中国500最具价值品牌”前200位的珠宝品牌（排名第66位）——周大福珠宝为典型案例，通过对观其70多年来的经营历程来分析珠宝业精益化营销经营的全方位策略。　　

　　市场细分与目标顾客　　

　　精益化营销经营的两个特点体现在“精”和“益”两个字上，“精”即是要求企业对营销资源进行合理配置，针对不同类型的顾客使用不同的营销资源和策略，满足不同类型顾客的不同需求，使顾客购买适合自己的产品，从而获得更大的市场占有率和企业利润，即获得“益”——长期的战略性盈利基础。

　　企业要满足不同类型顾客的需求，首先就要对顾客进行分类即市场细分。市场细分的具体作法是：

　　了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等基本信息，对客户的婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等方面的信息搜集也要注重，通过数据挖掘和客户行为研究，对客户信息进行分析和处理，以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等，从而明确特定客户的特征，并找到不同的目标顾客。

　　目标顾客即是从大众市场中细分出来的产物，是由一群在某些方面极为相似的消费者组成的顾客群。

　　著名营销专家菲利普•科特勒用“策略营销的4P”来阐述了市场细分和发现目标顾客的过程：

　　第一个是Probing:可译为“探查”，即针对选定的市场进行调查，从而知道市场里有些什么顾客或潜在顾客，而且要尽量详细去了解他们需要什么样的特征的产品。

　　第二个是Partitioning:一般称为“分割化”或“细分化”，即在探查完毕后将顾客进行分类，形成不同的目标市场。

　　第三个是Prioritizing：可译为先后排序，即根据企业自身的资源区分不同目标市场的类型和重要程度的次序。有些目标市场是利润或获利潜力巨大的，在资源足够的情况下，我们就必须全力抓住这个目标市场；有些市场虽然是获利潜力很大，但是如果我们的资源不够，企业就可以把这个目标市场作为未来的发展计划；有些市场的获利甚少或无潜力可挖，企业就应该转移重心，减少对这个目标市场的投入或完全舍弃这个市场。通过这种先后排序，企业就做到了对营销资源的合理配置。

　　第四个是Positioning:一般我们称为市场定位，即在不同的目标市场中确定我们的产品想要占有的地位。在有的目标市场可能是领导者，在另外的目标市场也可能是追随者。

　　周大福的市场细分和目标顾客策略可谓在其企业初创期已经开始，周大福的董事长郑裕彤先生早期在做周大福店员的时候就经常到澳门码头说服有实力的客人到店购买或兑换黄金。在《鲨胆大亨——郑裕彤传》一书中是这样描述郑先生当时这一举措的：“他学会了观察人，凭一种直觉，便知哪类船客急需将金银兑换成‘散纸’（当地通行的纸币）使用，但他却说不上一个‘道道’来。郑裕彤‘逮’住的船客，八九不离十需要兑换，他又八九不离十将‘逮’准的船客‘逮’回周大福”。这段描写，说明郑先生当时已经非常善于凭经验和眼光发现和细分目标顾客。

　　在接下来的改革开放初期，由于受到当时中国大陆黄金经营政策的限制，周大福不能直接在内地市场大面积地售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场，以大陆来香港的游客为目标市场的营销策略。具体的做法是与香港旅游部门挂钩，周大福门店成为香港定点的旅游购物景点，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为香港珠宝业和其他行业津津乐道和延续使用。

　　近年来，周大福对目标市场细分的策略更为成熟，从其最近推出的部分款式就能明显看出其市场细分策略的精细和独到之处：

　　绝配组合系列——该套配可以随意变换不同戴法，满足女性求变的消费心理。

　　绝泽珍珠系列——将颗颗富有水的灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中，增添了女性的清新风格，定位为热爱自然、追求意境的女性之首选。

　　绝色红蓝宝系列——将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合，将女性妩媚动人的气质演绎到极致，定位为摩登女郎心中的至爱。　

　　2001年首先在香港推出CTF.2（周大福年青新一代）更是说明了周大福目标市场细分策略的炉火纯青：

　　CTF.2是由周大福延伸出来的第二品牌，产品新潮、流行，价格从50元到5000元不等，针对的是最年轻新一代的消费群；随着年龄增长，这些在年轻时形成品牌忠诚度的顾客又将成为是周大福的另一类型的目标顾客。由此可见，这一目标顾客细分策略可谓一举多得。