危机管理资料供享

危 机 管 理
复旦大学国际公共关系研究中心副主任 纪华强

随着改革的深入以及加入WTO，我国的经济将日益融入世界经济之中，我们将面临一个环境因素更为复杂、竞争更为剧烈、变化速率更快的国际、国内环境。

政治动乱 、恐怖活动、公共卫生安全问题、环境污染以及几乎天天出现的企业商业纠纷和劳资冲突……2005黑色三月，在华国际品牌一个接一个陷入危机困境。又向我们敲响警钟！

掌握危机管理的理论、方法、策略和手段，学会预测预防、规避消除、处理解决危机的方法，已成为管理、咨询、策划人员所必须具备的基本素质和条件。

危机与危机管理
危机（crisis )
● 指的是突然发生的，可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。
● 危机就是组织意识到、或已着手解决还没有解决好，就被媒介曝光的事件。

危机管理的几种误区：
1．只有管理不当的企业或政府才会遭受危机打击
2．什么是危机管理：危机管理是对突发事件的处理
3．天灾人祸，危机无法预防
4．危机管理是领导的事

祸福双依：祸兮福所有，福兮祸所伏。
危机 ←→ 契机 ←→ 转机

有效处理危机的正面效应
1．增加曝光度，增加品牌、组织的知名度，甚至提高市场占有率。
2．借危机处理之机，展现组织领导人的魄力和能力。
3．改善组织与某些重要公众的关系，促使更团结合作。
4．为组织长期的、更为成功的经营，而作必要的改变。

危机的主要特点
（1）是一种突发性事件
（2）是一种对组织有严重危害性的事件
（3）是带有明显的潜伏性事件
（4）是一种冲击性很强的事件
其表现在：来势猛，发展快，极易引起社会舆论关注。冲击具有余波性

危机管理（crisis management）与危机公关（crisis public relations）

危机管理的基本原则：
1．反应迅速的原则
2．坦诚相待的原则
3．人道主义的原则
4．信誉第一的原则

危机管理的三个阶段：
 防范：检视潜在危机；研拟防范措施；作好准备；“买保险”。
 处理：掌握正确信息；采取行动，积极应变；实时沟通。
 善后：评估总结；彻底整顿改进；主动沟通；进行新的营销举措。

预防：对付危机最明智的策略
平时：危机的潜伏期
1．增强领导的危机意识
2．重视危机管理，把危机管理放到组织的决策层次上来考虑。
3．要有预见性，未雨绸缪，事先制订好周密的危机处理方案
4．抓住危机征兆，果断及时处理

危机预防的五个关键措施：
1．问题审查制度
2．危机管理小组
3．危机处理预案
4．处理支持网络
5．预防训练培训

问题审查制度
审查危机隐患：与各层面的负责人讨论，找出可能出现危机的环节，以及处理方法。
审查方法：一本详细的手册，一张简单的备忘录。

危机管理状况测试
1．贵企业最可能遇到的三种潜在危机依次是什么？为什么？
2．针对上述危机，贵企业是否已做了相应准备？为什么？做了何种准备？为什么？
3．哪种危机最有可能被贵企业所忽视？为什么？
4．贵企业面对各种潜在危机的最大障碍是什么？为什么？
5．贵公司有否危机处理机构？

组织的 “体检”：危机审计
一、有危机管理计划吗？为何有？为何没有？
二、有否设立危机管理团队？为何有？为何没有
三、情报信息系统如何建立、维护？
四、什么样的内部问题可能引发危机？为何？
五、与组织相关的什么样问题能引发危机？为何？
六、什么/谁会受到危机的影响？为何？
七、组织成员是否被告知他们在危机中的权责？

危机管理小组
总经理 CEO ：最终决策者和新闻发言人
相关部门经理：参与制订策略
企业法律顾问：法律永远是解决危机的最后手段，其他处理手段方法首先一定要合法。
企业财务总监：危机管理和决策对财务的影响的忠告
人力资源经理：引导内部沟通和员工情绪
市场营销经理：考虑对品牌和销售的影响
公共关系经理：主导沟通策划活动

危机管理小组的组织原则：精简实在，严密统一
危机处理小组人选
1．能出主意的人
2．善于收集情报的人
3．能提出反面意见的人
4．能管理档案的人
5．重视人道主义的人

危机处理小组的职责：
收集信息
分析信息
确定沟通策略
起草消息通报
与员工沟通
与客户沟通
与有关政府部门沟通
与媒体沟通
寻求第三者支持

危机预警和处理机制：
慌乱和准备不足本身就是一种危机，也是危机管理中最需要解决的问题。

危机预报的程序：
确定临界点
危机损失值；危机发生概率；危机干预成本。

大规模危机事件或自然灾害管理所需要考虑的三大要素：
1．资源需求水平（需投入资源的数量、质量）
2．涉险人员数量（对投入工作的收益情况的评估）
3．如果未采取行动，现场的风险程度（对资源的威胁）

风险管理
组织和个人在对风险进行识别、预测、评价的基础上，优化各种风险处理技术，以一定的风险处理成本达到有效的控制和处理风险的过程。

从经济学的角度看，保险是对客观存在的未来风险进行转移，把不确定性损失转变为确定性的量化成本（保费）

风险的大小应与费率成正比。保方调空风险的杠杆就是费率。因此，通行世界的俗语是“没有保不起的风险，只有交不起的保费”。

从市场调研看，医疗行业的事故率、损失率、并发症发病率、被保险人的专业技术水平等，许多厘定医生执业保险费率的因素难以把握。尽管此类险种的社会效益不容忽视，但一个赔付率过高的产品，肯定是失败的产品。

一些国家很重视健康教育，因为他们的医疗保险是这样：
一年的保险费用是固定的，哪个医生的教育做得好，预防有效，被保险者发病少，人们投保的费用就可以拿出一部分奖励给医生和投保者，这样不但人们可以减少遭受疾病痛苦的折磨，同时医疗费用也可以大大减少，这是科学的保险机制的巨大作用。

危机应对计划
无恃敌之不来，恃吾有以待之。
无恃敌之不攻，恃吾有所不可攻也。（孙子兵法）

危机分类与危机的等级评估

危机预案：应解决三个方面问题
（1）危机处理机构的组成及职责
（2）危机处理应采取的措施和策略
（3）危机处理的传播沟通策划

危机公关应急方案的主要内容
1．分析可能发生的危机状态
2．制订危机时应采取的策略
3．制订应采取的行动策略和传播策略
4．界定可能受危机影响的对象公众和机构
5．确定每一种情况下的应对计划
6．确定针对各类公众的沟通计划
7．危机管理机构中:各职能小组的职责/每一个成员的责任

危机应对计划的自我检查，客观检讨：
1．结果能不能达成目标？
2．应变能力够不够？
3．公司财务能否担当得起？
4．是不是能彻底解决困难？
5．能不能做得更简单些？
6．可能会有哪些后遗症？
7．实践上还来得及吗？
8．真的有这个必要吗？

建立危机处理的支持网络：支持者、影响者和核心公众群体的关系维护
1． 消费公众
2． 政府机构
3． 金融机构
4． 立法机构
5． 医疗机构
6． 福利机构
7． 急救机构
8． 安全机构 ……

预防培训演练
1．危机管理演习：假想最坏情况发生
2．情景模拟演练：救助与善后、政府与媒体、公众群体与意见领袖

危机控制与处理
危机控制与处理六大措施
1． 危机的规避
2． 损失的预防
3． 损失的减轻
4． 危机的分散
5． 危机的结合
6． 危机的转移

主动保护消费者的消费期待标准
无过错的归责原则

注意危机中的“次要事项效果”second-order effects

尽量控制危机的发展的：速度、强度、爆发时间与地点，减少损失

分散：买“保险”

危机处理，临危不惧：

危机控制，转危为安

危机处理中的：情、理、法
以公众为中心，以公众的切身利益为中心，以公众关注的优先顺序为中心！
一切为了病人，为了病人的一切，为了一切的病人！

危机沟通管理：
转化危机为转机
吸取经验教训Learning
亡羊补牢Closing the barn door after the cows have escaped
承当责任，承认错误，改正错误，重塑形象
企业领导亲自出马，表现出你的关心、同情心、责任心
往坏处想，往好处走, 主动积极地沟通
确定公众对象、争取其支持，寻找帮助，别忽视员工
绝不臆测，坦诚布公
及时宣传处理危机的实际有效行动
指定新闻发言人，统一对外表态口径
慎用广告
真确对待媒介
监控信息流通，熟知过往的记录和程序
掌握信息主导权，成为迅速、有用、重要的信息发布源

英国的危机公关专家里杰斯特提供危机情况信息的三“T”原则：
1．以我为主提供信息 Tell your own tale
2．提供全部情况 Tell it all
3．尽快提供情况 Tell it fast

三个“信”（ 信任、信心、信誉）之间的关系

危机沟通计划主要内容

发言人的人选与条件

发布人在危机传播沟通中的责任：
（1）公关部门应从尽快、公正地解决危机的目标出发，尽快地向记者提供有关事件的各方面信息。尽可能给新闻界留下这样一个印象，即本组织将在一切可能的范围内竭力提供各种信息。
（2）公关部门应与新闻界保持密切联系，及时通过他们了解社会对此事件的各种反应。
发布人在危机传播沟通中的责任：
（3）公关部门应负责查对新闻发布稿，核对各种事实材料，帮助有关人员系统地回答外界提出的各种问题。
（4）公关部门位将组织在事件中所发布的新闻内容、时间及刊载这些内容的媒介记录在案，以避免重复发布新闻，或发布相互矛盾的新闻。
（5）公关部门应将各媒介对危机事件的各种报道资料收集存档，以备研究和利用的需要。

新闻发布应遵守的要则：
（1）在遇难者家属还不了解详情时，不要公布遇难者的姓名。必须在告诉记者，并通知家属之后，方能公布遇难者名单。
（2）当记者要求证实他们所获得的事实时，原则上只能证实那些不可改变的事实。
新闻发布应遵守的要则：
（3）公众和新闻界希望了解的，但在一般的情况下不宜发布的消息
（A）对事故的推测
（B）传递信息的延误
（C）事故发生的原因和责任
（D）在公共媒介或公开场合公布损失统计数字
（4）在掌握重要信息的确切资料之后，应主动、及时发布的重要信息有：
（A）死亡和受伤人数；
（B）经济损失的情况；
（C）事件发生的时间、地点；
（D）伤亡人员名单，包括死亡人员的性别、地址、年龄、工龄和职务等；
（E）本组织的基本情况，如，规模、产品、经营、财务等方面的情况；
（F）与事件直接有关的背景资料，如，生产事故发生时，就应及时提供本组织有关的生产安全保护的规章制度及执行情况等资料。

危机中的媒介关系

危机中三种对待媒介的方式
封锁消息，阻碍外界介入
“控制”媒介对危机的报道
开放坦诚，公开沟通

危机中，与记者接触应注意的原则
（1）尽可能为记者的采访扫除障碍
（2）以诚实中肯取信于记者
（3）保持冷静，避免造成双方的矛盾或误解
（4）对一切新闻媒介要一视同仁、机会均等
（5）要特别注意摄影师的活动，提防摄影记者失实报道的发生

结论：
 一个组织处理危机的态度、行动，远比危机本身更能决定最后损失的程度
 危机发生时必须要应付的事务中，有一半都可以事先做好准备
 有效的策略能减少危机的影响，“不能改变事件，可以改变大众对此事件的看法”