汽车行业顾客满意度测评方法探讨
一 前言
国家技术监督局日前已经开始试点"用户满意度指数评价制度"，这是一种以用户满意程度来评价产品或服务质量状况的特别制度。对企业而言，"满足顾客的要求和期望"将取代追求质量合格或服务的达标而成为企业的最高目标。
二 基本定义
顾客满意 customer satisfaction（ISO9000：2000 3.1.4）
是顾客对其要求已被满足的程度的感受。
要求 requirment (ISO9000:2000 3.1.2)
即明示的通常隐含的或必须履行的需求或期望。
三 相关标准――始于顾客要求，止于顾客满意
2000版ISO9000族标准提出了"以顾客为关注焦点"等八项质量管理原则，把顾客满意作为对质量管理体系业绩的一种测量方法。ISO9001:2000标准明确要求要监视和测量顾客满意(8.2.1)。组织可以借助于数据分析提供所需的顾客满意的信息(8.4)，进一步通过纠正措施(8.5.2)和预防措施(8.5.3)，达到持续改进(8.5.1)的目的。
另外由美国三大公司（福特、通用和科莱斯勒）提出的《质量体系要求QS9000（第三版）》及国际标准化组织（ISO）发布的ISO/TS 16949:1999《 质量体系 汽车供方关于应用ISO9001：1994的特殊要求》也对顾客满意及其监测做了明确具体的要求。
四 顾客满意度测评的作用和意义
1． 顾客满意度是衡量组织经营绩效的重要指标
ISO9001:2000 8.2.1中明确提出了把顾客满意作为对组织质量管理体系业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否满足其要求的感受的信息进行监视。美国权威机构做过调查表明：企业经营业绩的80％左右来源于对企业满意的"回头客"，并发现开发一个新客户的支出是保住一个老顾客支出费用的6倍。可见，顾客满意度高，回头客多，顾客忠诚度高，企业现在及未来的经济绩效也就会越来越好。
2． 顾客满意度的测评能为组织找出持续改进的机会和方向
通过对顾客满意度的监测、分析和评价可以发现顾客对组织的满意程度，对其进一步分析和评价，找出不满意的原因，可以为组织提供持续改进的机会和方向，提高顾客的满意度，使组织的发展进入良性循环中。
3． 提高质量管理体系运行的有效性。
4． 增强产品、服务及企业竞争能力。
五 顾客满意度测评程序
根据不同行业的统计资料分析表明，企业的产品或服务使顾客感到很满意时顾客将把满意的信息传递给3－9个顾客，而不满意的时候则会把抱怨扩散给10－26个顾客。面对不满意，大部分顾客会选择其他的产品或服务，同时会把不满意的信息扩散给其他顾客；另一部分顾客会认为太麻烦而放弃投诉，还有一部分顾客会直接责备销售人员来代替投诉，剩下的真正对不满意进行投诉的顾客仅占很小的比例（某些行业的统计数字表明对非常不满意的投诉不足20％）。
这表明顾客的不满意会直接或间接导致失去顾客，失去市场，同时也表明不能仅用投诉率来衡量顾客的满意程度，组织应依据ISO9001:2000和（或）QS-9000及（或）ISO/TS16949：1994相关标准制定过程或程序主动调查、分析和评价顾客的满意度，并对该测评程序进行文件化的规定，文件的格式可以包括：目的、范围、职责、规定、工作程序、相关文件、质量记录等内容。
汽车行业顾客满意度测评程序一般可包括如下内容：
1. 明确测评目的
2. 确定测评的产品或服务的范围
3. 职责
确定负责实施的部门及人员，并规定具体的职责和权限。
4. 规定
组织可对频次和其他需要明确的事项做出书面规定。
频次：顾客的需求是在不断变化的，考虑到测评成本，频次宜一个季度或半年一次,每年应不少于一次。组织可根据具体情况增加测评次数。
5. 工作程序
（1） 工作流程图：确定测评项目和测评等级－＞抽样设计－＞问卷设计－＞实施调查，收集汇总－＞统计数据，分析评价－＞改进措施．
（2） 确定测评项目和测评等级
要求具有相对性、时间性和适用性。不同的相关方要求可以是不同的，要求的内涵决定了影响顾客满意的因素。
影响顾客满意度的因素很多，如：产品性能、产品合用性、用户期望值、产品可信性（可用性、可靠性。可维修性）服务、安全性、环境影响、产品交付、广告宣传、企业形象、美学规范、外观、卫生、信誉、产品价格、用户投诉、用户忠诚等，但组织不可能对每一个影响因素都进行测评。确定顾客满意度测评项目，也就是根据每个组织的自身情况分析判定影响顾客满意的主要的决定性的因素，然后对这些因素进行测评。
对汽车整车厂来说，影响顾客满意度的主要因素一般是：产品性能（如车速、制动、油耗、噪音、冷暖气效果、发动机加速爬坡能力等等）、可靠性（如故障率）、外观（如造型、喷漆、电镀、颜色等等）、价格、服务（如售前服务、技术支持、培训、维修服务、配件、销售网络、对投诉的反应速度及处理等等）、交付能力、随车附件（如工具及说明书）等；对汽车零部件厂来说，影响其顾客满意度的主要因素一般是：产品质量、交付能力、价格、服务及产品质量稳定（批次合格率）性等；对汽车维修服务站来说，影响其顾客满意度的主要因素一般是：接待服务、维修质量、维修时间、价格（如维修价格、备件价格）、保养服务等。
顾客满意测评等级：顾客满意与不满意是针对某特定时间的特定事件而言的。满意与不满意程度的区分，决定了顾客满意等级。顾客满意程度可划分为很满意、满意、一般满意、不满意、很不满意等多个等级，亦可以将等级换算成分数，如下表所示：
表1 顾客满意度测评等级评分表
等级
分数 很满意 满意 一般 不满意 很不满意
5分制 5 4 3 2 1
10分制 10 8 6 4 2
100分制 100 80 60 40 20
（3）进行抽样设计
企业在抽样设计中必须遵循抽样随机性的原则。
抽样方法可根据抽样要求选择分层抽样、整群抽样、多级抽样和多级混合抽样等不同抽样方法。一般步骤如下：
a. 针对要调查的顾客满意度项目，确定要调查的顾客范围；
b. 对可能参与测评的顾客进行定性、定量研究，尽可能明确识别顾客的属性、类别、分布和变动情况，以便准确选择满意度调查对象，评测各类顾客的满意水平。具体可参考如下几方面：
顾客的属性可分为社会属性（如职业、社会地位等）和自然属性（如年龄、性别等）；顾客的分布情况包括地理分布、职业分布等等；顾客与企业的关系，如经销商、代理商、批发商、零售商等中间顾客，产品、服务的直接购买者、购买决定者、使用者等最终顾客。
c. 确定抽样方案,抽样样本的数量要适宜；
d. 选取顾客，列出清单
合格的最终顾客的基本条件是：年龄18岁至72岁，且近三年购买并使用（接收）过本企业产品或服务；
（4）问卷设计
顾客，即接受产品的组织或个人，分为内部顾客和外部顾客，外部顾客又分为最终顾客和中间顾客。顾客满意度对象不包含潜在顾客。内部顾客即制造产品和向用户提供服务的员工，内部顾客（员工）的满意是外部顾客满意的保证。问卷调查包括对内部顾客和外部顾客的调查。
问卷要尊重顾客，内容避免使顾客为难，同时不要占用顾客太多时间，要体现出客观性和科学性。
问卷的一般内容包括：产品名称、测量方法模型表、顾客的具体或其他意见、顾客名称、表示感谢、联系人、联系方式等内容。表2为某汽车配件厂的外部顾客满意度调查表。
表2 某汽车配件厂的外部顾客满意度调查表
发出日期： 总得分：
1． 质量 得分：
a. 质量很好…………………………………………………………..5分
b. 没有质量问题……………………………………………………..4分
c. 质量问题很少（供方对问题点能迅速有效持久的纠正处理）..3分
d. 因质量问题处理不及时而发生问题……………………………..2分
e. 问题很多，处理不满足要求……………………………………..1分
2．交货期 得分：
a. 很满意……………………………………………………………..5分
b. 准时………………………………………………………………..4分
c. 比较准时…………………………………………………………..3分
d. 一般………………………………………………………………..2分
e. 较差………………………………………………………………..1分
3．服务性 得分：
a. 很满意……………………………………………………………..5分
b. 及时………………………………………………………………..4分
c. 比较及时…………………………………………………………..3分
d. 一般………………………………………………………………..2分
e. 不及时……………………………………………………………..1分
4．质量稳定性 得分：
a. 100％……………………………………………………………… 5分
b. 平均值在95％～99％.………………………………………… 4分
c. 平均值在85％～95％…………………………………………….3分
d. 平均值在70％～84％…………………………………………….2分
e. 平均值在69％以下……………………………………………….1分
您认为与为贵公司供货的其他公司相比，敝公司在质量、交货期、服务和
质量稳定性方面还存在哪些不足和需要改进的地方？
贵公司名称： 贵公司印章：
责任人签名： 日期：
非常感谢您的支持与合作。
（5）实施调查、收集汇总
企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，这三种方式的客观性，可靠性、经济性都存在差异。委托第三方进行顾客满意度调查相对来说比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高。国内绝大部分汽车行业的企业采用的是本企业第一方调查的方式。
l 一般对内部顾客满意度的调查收集方法为：
a. 内部员工满意度调查问卷调查
b. 不记名意见箱
c. 面谈询问
２ 外部顾客满意度的调查收集可采用的方法和渠道如下：
a. 问卷调查
b. 上门（街头）访问，当场取回/寄回问卷
c. 座谈会
d. 电话调查，边问边填
e. 网上征询
f. 顾客抱怨
g. 关注的群体
h. 消费者组织的报告
i. 各种媒体的报告
j. 行业研究的结果
k. 定单业绩分析
（6）统计数据、分析评价
企业将收集的用户满意度数据经统计汇总计算后，应运用统计方法进行分析及评价。
分析评价方法一般可以通过纵向分析、横向分析和顾客满意度数学模型分析来进行。纵向分析是将顾客满意度调查结果与前期比较，分析提高或下降的原因，进一步持续改进。横向分析是将调查结果与竞争对手对比分析，衡量本企业顾客满意度的水平，从而得到持续改进及发展的目标和方向。
顾客满意度数学模型分析方法：
对顾客满意度进行数学量化分析的方法一般有：直接计算法、百分比法和加权平均法等。
加权平均法的公式如下：
k
S＝∑λjSj×100%
j=1
其中：S --顾客满意度值；
λj--第j项指标的加权系数，是该项指标在所有指标中所占的比重，
k
0≤λj≤1，∑λj＝1；
j=1
Sj--第j项顾客满意度值，通过将收集的用户满意度数据统计汇总计算后得出。
下面以某汽车整车厂为例说明加权平均法在顾客满意度分析中的应用。该厂顾客满意度测评指标及其加权系数和统计出的顾客满意度值见表3。
表3某汽车整车厂测评指标及其加权系数和顾客满意度值
测评指标 产品性能 可靠性 价格 服务 交付
加权系数 λ1＝0.3 λ2＝0.25 λ3＝0.2 λ4＝0.15 λ5＝0.1
满意度值 S1＝92% S2＝99% S3＝90% S4＝93% S5＝95%
该厂的顾客满意度：
S＝(λ1S1＋λ2S2＋λ3S3＋λ4S4＋λ5S5)×100%
＝(0.3×92%+0.25×99%+0.2×90%+0.15×93%+0.1×95%)×100%
＝93.8%
（7）改进措施、不满意结果的处理
在上述分析的基础上，找出存在的问题并分析原因，制定持续改进措施，落实到相关责任部门。
六 结束语
随着2000版9000族标准和ISO/TS 16949：1999的正式实施，顾客满意测评必将逐步得到企业的高度重视，也将发挥出它巨大潜在的作用。
以上内容为转载
国家技术监督局日前已经开始试点"用户满意度指数评价制度"，这是一种以用户满意程度来评价产品或服务质量状况的特别制度。对企业而言，"满足顾客的要求和期望"将取代追求质量合格或服务的达标而成为企业的最高目标。
二 基本定义
顾客满意 customer satisfaction（ISO9000：2000 3.1.4）
是顾客对其要求已被满足的程度的感受。
要求 requirment (ISO9000:2000 3.1.2)
即明示的通常隐含的或必须履行的需求或期望。
三 相关标准――始于顾客要求，止于顾客满意
2000版ISO9000族标准提出了"以顾客为关注焦点"等八项质量管理原则，把顾客满意作为对质量管理体系业绩的一种测量方法。ISO9001:2000标准明确要求要监视和测量顾客满意(8.2.1)。组织可以借助于数据分析提供所需的顾客满意的信息(8.4)，进一步通过纠正措施(8.5.2)和预防措施(8.5.3)，达到持续改进(8.5.1)的目的。
另外由美国三大公司（福特、通用和科莱斯勒）提出的《质量体系要求QS9000（第三版）》及国际标准化组织（ISO）发布的ISO/TS 16949:1999《 质量体系 汽车供方关于应用ISO9001：1994的特殊要求》也对顾客满意及其监测做了明确具体的要求。
四 顾客满意度测评的作用和意义
1． 顾客满意度是衡量组织经营绩效的重要指标
ISO9001:2000 8.2.1中明确提出了把顾客满意作为对组织质量管理体系业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否满足其要求的感受的信息进行监视。美国权威机构做过调查表明：企业经营业绩的80％左右来源于对企业满意的"回头客"，并发现开发一个新客户的支出是保住一个老顾客支出费用的6倍。可见，顾客满意度高，回头客多，顾客忠诚度高，企业现在及未来的经济绩效也就会越来越好。
2． 顾客满意度的测评能为组织找出持续改进的机会和方向
通过对顾客满意度的监测、分析和评价可以发现顾客对组织的满意程度，对其进一步分析和评价，找出不满意的原因，可以为组织提供持续改进的机会和方向，提高顾客的满意度，使组织的发展进入良性循环中。
3． 提高质量管理体系运行的有效性。
4． 增强产品、服务及企业竞争能力。
五 顾客满意度测评程序
根据不同行业的统计资料分析表明，企业的产品或服务使顾客感到很满意时顾客将把满意的信息传递给3－9个顾客，而不满意的时候则会把抱怨扩散给10－26个顾客。面对不满意，大部分顾客会选择其他的产品或服务，同时会把不满意的信息扩散给其他顾客；另一部分顾客会认为太麻烦而放弃投诉，还有一部分顾客会直接责备销售人员来代替投诉，剩下的真正对不满意进行投诉的顾客仅占很小的比例（某些行业的统计数字表明对非常不满意的投诉不足20％）。
这表明顾客的不满意会直接或间接导致失去顾客，失去市场，同时也表明不能仅用投诉率来衡量顾客的满意程度，组织应依据ISO9001:2000和（或）QS-9000及（或）ISO/TS16949：1994相关标准制定过程或程序主动调查、分析和评价顾客的满意度，并对该测评程序进行文件化的规定，文件的格式可以包括：目的、范围、职责、规定、工作程序、相关文件、质量记录等内容。
汽车行业顾客满意度测评程序一般可包括如下内容：
1. 明确测评目的
2. 确定测评的产品或服务的范围
3. 职责
确定负责实施的部门及人员，并规定具体的职责和权限。
4. 规定
组织可对频次和其他需要明确的事项做出书面规定。
频次：顾客的需求是在不断变化的，考虑到测评成本，频次宜一个季度或半年一次,每年应不少于一次。组织可根据具体情况增加测评次数。
5. 工作程序
（1） 工作流程图：确定测评项目和测评等级－＞抽样设计－＞问卷设计－＞实施调查，收集汇总－＞统计数据，分析评价－＞改进措施．
（2） 确定测评项目和测评等级
要求具有相对性、时间性和适用性。不同的相关方要求可以是不同的，要求的内涵决定了影响顾客满意的因素。
影响顾客满意度的因素很多，如：产品性能、产品合用性、用户期望值、产品可信性（可用性、可靠性。可维修性）服务、安全性、环境影响、产品交付、广告宣传、企业形象、美学规范、外观、卫生、信誉、产品价格、用户投诉、用户忠诚等，但组织不可能对每一个影响因素都进行测评。确定顾客满意度测评项目，也就是根据每个组织的自身情况分析判定影响顾客满意的主要的决定性的因素，然后对这些因素进行测评。
对汽车整车厂来说，影响顾客满意度的主要因素一般是：产品性能（如车速、制动、油耗、噪音、冷暖气效果、发动机加速爬坡能力等等）、可靠性（如故障率）、外观（如造型、喷漆、电镀、颜色等等）、价格、服务（如售前服务、技术支持、培训、维修服务、配件、销售网络、对投诉的反应速度及处理等等）、交付能力、随车附件（如工具及说明书）等；对汽车零部件厂来说，影响其顾客满意度的主要因素一般是：产品质量、交付能力、价格、服务及产品质量稳定（批次合格率）性等；对汽车维修服务站来说，影响其顾客满意度的主要因素一般是：接待服务、维修质量、维修时间、价格（如维修价格、备件价格）、保养服务等。
顾客满意测评等级：顾客满意与不满意是针对某特定时间的特定事件而言的。满意与不满意程度的区分，决定了顾客满意等级。顾客满意程度可划分为很满意、满意、一般满意、不满意、很不满意等多个等级，亦可以将等级换算成分数，如下表所示：
表1 顾客满意度测评等级评分表
等级
分数 很满意 满意 一般 不满意 很不满意
5分制 5 4 3 2 1
10分制 10 8 6 4 2
100分制 100 80 60 40 20
（3）进行抽样设计
企业在抽样设计中必须遵循抽样随机性的原则。
抽样方法可根据抽样要求选择分层抽样、整群抽样、多级抽样和多级混合抽样等不同抽样方法。一般步骤如下：
a. 针对要调查的顾客满意度项目，确定要调查的顾客范围；
b. 对可能参与测评的顾客进行定性、定量研究，尽可能明确识别顾客的属性、类别、分布和变动情况，以便准确选择满意度调查对象，评测各类顾客的满意水平。具体可参考如下几方面：
顾客的属性可分为社会属性（如职业、社会地位等）和自然属性（如年龄、性别等）；顾客的分布情况包括地理分布、职业分布等等；顾客与企业的关系，如经销商、代理商、批发商、零售商等中间顾客，产品、服务的直接购买者、购买决定者、使用者等最终顾客。
c. 确定抽样方案,抽样样本的数量要适宜；
d. 选取顾客，列出清单
合格的最终顾客的基本条件是：年龄18岁至72岁，且近三年购买并使用（接收）过本企业产品或服务；
（4）问卷设计
顾客，即接受产品的组织或个人，分为内部顾客和外部顾客，外部顾客又分为最终顾客和中间顾客。顾客满意度对象不包含潜在顾客。内部顾客即制造产品和向用户提供服务的员工，内部顾客（员工）的满意是外部顾客满意的保证。问卷调查包括对内部顾客和外部顾客的调查。
问卷要尊重顾客，内容避免使顾客为难，同时不要占用顾客太多时间，要体现出客观性和科学性。
问卷的一般内容包括：产品名称、测量方法模型表、顾客的具体或其他意见、顾客名称、表示感谢、联系人、联系方式等内容。表2为某汽车配件厂的外部顾客满意度调查表。
表2 某汽车配件厂的外部顾客满意度调查表
发出日期： 总得分：
1． 质量 得分：
a. 质量很好…………………………………………………………..5分
b. 没有质量问题……………………………………………………..4分
c. 质量问题很少（供方对问题点能迅速有效持久的纠正处理）..3分
d. 因质量问题处理不及时而发生问题……………………………..2分
e. 问题很多，处理不满足要求……………………………………..1分
2．交货期 得分：
a. 很满意……………………………………………………………..5分
b. 准时………………………………………………………………..4分
c. 比较准时…………………………………………………………..3分
d. 一般………………………………………………………………..2分
e. 较差………………………………………………………………..1分
3．服务性 得分：
a. 很满意……………………………………………………………..5分
b. 及时………………………………………………………………..4分
c. 比较及时…………………………………………………………..3分
d. 一般………………………………………………………………..2分
e. 不及时……………………………………………………………..1分
4．质量稳定性 得分：
a. 100％……………………………………………………………… 5分
b. 平均值在95％～99％.………………………………………… 4分
c. 平均值在85％～95％…………………………………………….3分
d. 平均值在70％～84％…………………………………………….2分
e. 平均值在69％以下……………………………………………….1分
您认为与为贵公司供货的其他公司相比，敝公司在质量、交货期、服务和
质量稳定性方面还存在哪些不足和需要改进的地方？
贵公司名称： 贵公司印章：
责任人签名： 日期：
非常感谢您的支持与合作。
（5）实施调查、收集汇总
企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，这三种方式的客观性，可靠性、经济性都存在差异。委托第三方进行顾客满意度调查相对来说比较客观、科学、公正，可信度较高，但费用也高。国内绝大部分汽车行业的企业采用的是本企业第一方调查的方式。
l 一般对内部顾客满意度的调查收集方法为：
a. 内部员工满意度调查问卷调查
b. 不记名意见箱
c. 面谈询问
２ 外部顾客满意度的调查收集可采用的方法和渠道如下：
a. 问卷调查
b. 上门（街头）访问，当场取回/寄回问卷
c. 座谈会
d. 电话调查，边问边填
e. 网上征询
f. 顾客抱怨
g. 关注的群体
h. 消费者组织的报告
i. 各种媒体的报告
j. 行业研究的结果
k. 定单业绩分析
（6）统计数据、分析评价
企业将收集的用户满意度数据经统计汇总计算后，应运用统计方法进行分析及评价。
分析评价方法一般可以通过纵向分析、横向分析和顾客满意度数学模型分析来进行。纵向分析是将顾客满意度调查结果与前期比较，分析提高或下降的原因，进一步持续改进。横向分析是将调查结果与竞争对手对比分析，衡量本企业顾客满意度的水平，从而得到持续改进及发展的目标和方向。
顾客满意度数学模型分析方法：
对顾客满意度进行数学量化分析的方法一般有：直接计算法、百分比法和加权平均法等。
加权平均法的公式如下：
k
S＝∑λjSj×100%
j=1
其中：S --顾客满意度值；
λj--第j项指标的加权系数，是该项指标在所有指标中所占的比重，
k
0≤λj≤1，∑λj＝1；
j=1
Sj--第j项顾客满意度值，通过将收集的用户满意度数据统计汇总计算后得出。
下面以某汽车整车厂为例说明加权平均法在顾客满意度分析中的应用。该厂顾客满意度测评指标及其加权系数和统计出的顾客满意度值见表3。
表3某汽车整车厂测评指标及其加权系数和顾客满意度值
测评指标 产品性能 可靠性 价格 服务 交付
加权系数 λ1＝0.3 λ2＝0.25 λ3＝0.2 λ4＝0.15 λ5＝0.1
满意度值 S1＝92% S2＝99% S3＝90% S4＝93% S5＝95%
该厂的顾客满意度：
S＝(λ1S1＋λ2S2＋λ3S3＋λ4S4＋λ5S5)×100%
＝(0.3×92%+0.25×99%+0.2×90%+0.15×93%+0.1×95%)×100%
＝93.8%
（7）改进措施、不满意结果的处理
在上述分析的基础上，找出存在的问题并分析原因，制定持续改进措施，落实到相关责任部门。
六 结束语
随着2000版9000族标准和ISO/TS 16949：1999的正式实施，顾客满意测评必将逐步得到企业的高度重视，也将发挥出它巨大潜在的作用。
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