[分享]行銷全球 三面兼顧

行銷全球 三面兼顧
「全球化」的議題，從幾十年前人們可以搭乘輪船、飛機等愈來愈便捷的交通工具到世界各地開始，便持續發燒，直到今日，隨著衛星及網際網路的發展，全球化對地球村中每一份子的影響更是無遠弗屆。對企業而言，全球化更帶來挑戰。
以我們身上所穿的衣服為例，布料可能來自土耳其，在印度染色，配上來自日本的拉鍊，在越南裁製，最後打上義大利的品牌行銷到全世界各大都市。這意謂著產品從研發、設計、製造、到最終顧客手上的過程中，面對著來自全球各地的供應商及通路，因此企業必須很清楚地知道在整個供應鏈中，帶給顧客最重要的價值為何。
有些企業擅長製造，有些企業精通通路運籌，有些企業長於品牌行銷，有些企業著重於整合的能力。也就是說，企業要在全球化的潮流中致勝，勢必要先找出自己的核心競爭力，掌握企業本身的優勢，配合當地環境存在的機會，對產品做一最佳的定位，才能克竟其功。這一連串的過程中，必須有優秀的國際人才管理做為根基。
全球企業無不積極將觸角拓展到世界各地，全球知名企業或品牌得以在眾多企業、品牌中脫穎而出，主要可歸因於下列因素：
首先，必須建立以行銷為導向的組織形態。所謂的行銷導向是指企業的許多決策不能只從企業內部的角度出發，只考慮績效的評估、成本的最小化、員工滿意度的提升等等，應該將焦點放在企業外部，強調對顧客、市場以及競爭者有深刻的了解，知道顧客想要什麼，應該提供什麼樣的產品或服務，以滿足市場上尚未被滿足的需求。
為了將企業導向行銷為主，企業的組織結構必須有所調整，無論是人員的激勵、獎酬，還是人力資源管理制度，都應該設計成讓企業由上而下都將顧客與市場擺在第一位，同時讓全體員工體認到，行銷不僅僅是行銷部門或業務部門的事，而是全公司每一份子的責任。
以下是分別就顧客面、競爭面以及市場面提出建議。
~ 顧客面 : 選擇目標顧客 了解目標顧客 ~
以顧客價值而言，既有顧客的服務與滿意度，較開發新客戶更重要。統計數字顯示，創造一個新顧客所需的成本，是維持一個既有顧客所需成本的五倍；另一方面，透過既有客戶屬性與採購行為的分析，對於目標客戶群能有更深的了解。對於市場開發具有事半功倍之效。
既然是國際行銷，面對的顧客不再是本土顧客而已，企業除了瞭解本土顧客的需求外，更應深入研究在不同文化背景、不同經濟環境條件下，顧客的生活形態與需求有何差異。企業同時應思考本身的產品與服務，對不同地區的顧客所提供的價值主張是什麼，針對全球不同市場的需求與價值主張是什麼，針對全球不同市場的需求與特性，擬定最適合的行銷策略。
與行銷導向相對應的是製造導向，這是過去台灣許多企業所採用的模式。這種企業講求的是成本最小化、產品品質提升、縮短交貨時間，他們在意的是上游廠商的要求，而不是終端產品使用者的聲音。企業要轉型為行銷導向時，如何跨越代工思維模式，直接了解終端顧客的需求，是一個亟待努力的方向。
了解顧客需求，除了仰賴市場調查、消費者研究之外，賦與企業內研究發展、行銷業務、顧客服務、行政部門等每一個部門的每一名員工，觀察市場與了解顧客的責任與訓練，往往可以有意外的收獲。
~ 競爭面 : 競爭力分析 找出自身優勢 ~
競爭優勢分析，很重要的一環在於了解競爭者。首先，在進入市場前就必須清楚知道市場上有哪些競爭者，其中，哪些是直接競爭者？哪些是比較間接的競爭者？這些競爭者有何核心能力？他們的組織結構為何？現有的顧客有哪些？採取什麼樣的策略？市場上對他們的評價為何？他們所塑造出來的產品形象為何？通路又是如何布局的？務必要隨時掌握競爭者的動態，了解整個國際市場上的競爭狀態，虛心地做好競爭力分析。
關於競爭者的資料，除了市場的公開資訊外，可以進一步透過通路商或是顧客端了解競爭者的做法，也可以委託外部的顧問公司進行第一線資料的搜集與分析，並與企業本身的競爭力比較，強化自己的優勢且避開弱勢，發展短、中、長期的競爭策略。學術界與實務界有許多競爭力分析的系統性做法，如五力分析、SWOT分析、BCG model、競爭策略地圖等等，都可善加利用。
~ 市場面 : 找對的市場 而非熟悉的市場 ~
企業在發展新產品或服務前，必須掌握市場面量化與質化的資料。以系統性的方式取得所需資料，從現有的市場規模、各家廠商的市場占有率，到未來市場的預估、成長性的預測，以及全球市場技術與產品的發展趨勢。企業應有良好的機制，以在中長期企業營運規劃做好所有相關的環境掃描，讓每個部門都充分掌握外在環境，進而整合企業內外部資源，制定最適當的行銷組合。
企業對於市場的了解是一個非常嚴謹的過程，但企業經常忽視一個基本前提，那就是每個市場都有差異性，應該被有意義的區分為數個影響企業行銷策略、通路布局、定價、溝通、促銷等等實務運作的「市場區隔」。
在每一個市場區隔中，主導的目標顧客群不同，需求與生活形態不同，採購行為不同，甚至企業在不同市場區隔所面對的競爭者也不相同，因此，企業營運及行銷策略，很難能夠「一招半式闖江湖」，而是因應不同市場區隔而有所調整。
此外值得一提的是，企業對於目標市場的選擇往往陷於某種迷思，那就是有意忽略不熟悉的市場區隔，而將所有資源投注在營運團隊原本即熟悉的市場上。這種忽略客觀資料分析與專業判斷，而以主觀情感或保守心態所制定的行銷策略，往往會在面對殘酷競爭時，遭受挫敗，值得企業借鏡。