[转帖]财富与品牌

在工业经济时代,人们已经开始注意品牌给商品价值带来的增值,从那时候起,一些著名品牌,例如:“可口可乐”,“苹果”,“福特”等等,就已经给消费者留下了深刻的印象.当时代的列车驶入知识经济时代,人们越来越重视品牌这一无形资产给商品带来的价值增值.

案例之一:“杭白菊”的品牌之争

在人们的印象中,“杭白菊”顾名思义是杭州出产的白菊花.但是,事实上,真正的“杭白菊”的原产地并不是在杭州,而是在浙江桐乡.桐乡自古就是菊乡,所产的菊花被命为“杭白菊”,千百年来享有盛名.

然而,近年来,在国内市场上,桐乡的杭白菊却屡受周边江苏,安徽等地冒牌的杭白菊的侵袭.桐乡当地知名的杭白菊企业春发杭白菊副总经理陈坤荣曾对羊城晚报的记者说,由于天气的原因,杭白菊的市场主要集中在华南.单是广州市场交易的杭白菊,一年大概为5000到6000吨.但是,在这些杭白菊中,正宗的桐乡杭白菊只占了10%,90%的所谓杭白菊来自安徽,江苏等地菊花,它们大部分都打上杭白菊的牌子.

更糟糕的是,由于苏北菊的价格比较低,因此,一部分桐乡的企业冒着自己砸自己招牌的风险,从江苏等地采购原料菊,打上杭白菊的牌子出售.这不仅冲击了桐乡当地的杭白菊生产,还使得真正的桐乡杭白菊的声誉受到很大的影响.

为了维护自己的品牌效益,在1999年8月国家出台<原产地域产品保护规定>后,桐乡人就开始积极申请原产地域产品保护.到了2002年11月8日,终于获得批准并且正式实施.桐乡市质检局副局长朱建平对羊城晚报的记者说,获得保护后,打上原产地域产品保护标志的杭白菊,必须在桐乡生产,而且采用的必须是桐乡的菊花.外地冒牌的企业或者个人,将受到法律的惩罚.

为了保证杭白菊的品质,使用该商标的企业,必须向杭白菊管理委员会申请,并且由国家质量检查局批准.到2002年11月为止,已经有8家企业获得了批准.

(资料来源:羊城晚报2002年11月18日财经新闻版<区域品牌戴上护身符>)

从浙江桐乡的“杭白菊”保护自己品牌的故事,我们可以得到以下几个重要的启迪.

第一.品牌是企业无形资产的重要组成部分

毫无疑问,任何企业的品牌,不论是非常著名的品牌,还是知名度不太高的品牌,都是企业无形资产的组成部分.而企业的无形资产具有以下几个特点

1．活劳动的结晶

品牌这种无形资产一般是以文字、图像,数字和图纸等方式存在着，以知识形态表现自己。它不像有形固定资产本身有固定物质形态，但无形资产同样也是劳动者劳动的成果，是活劳动的结晶。

随着社会的发展，科学技术的进步，在工业发达国家，劳动力的结构已发生明显变化。体力劳动者的比重下降，脑力劳动者的比重上升。如日本的科技人员、管理人员、生产工人的比例为1:1:1。更值得重视的是，在新产业中科技人员的比重逐渐增大。美国1981年电子行业有157万人，其中科技人员占25%，从事研究开发的人员占8%。随着科学技术的飞跃发展，脑力劳动者的比重将进一步增长.在2000年，美国制造业的职工将只占总人口的2%。劳动者的概论被赋予了新内容，不仅生产工人是劳动者，而且科技人员和管理人员也是劳动者。

这些变化在中国越来越明显，自从人们承认科学技术是生产力后，脑力劳动者也成为劳动人民的一部分。脑力劳动者创造的劳动成果也是社会财富的一部分，研制设计品牌这一无形资产同样要付出劳动，有时甚至比制造有形资产更艰苦、更复杂、花费时间更长。

2．具有商品的特性

一切商品都具有两种属性：使用价值和价值。作为以知识形态存在的无形资产也不例外，同样具有这两种属性。

首先，无形资产在生产经营过程中发挥着重要作用，是企业不可缺少的经济资源。它能满足生产经营者在生产制造过程中（如专利权、技术秘密等）和流通过程中（商标权、厂商名称、外观设计专利权等）的某种需要，具备为企业创造新价值的功能，这就是无形资产的使用价值。

其次，无形资产是劳动的产物，它的价值就在于凝结着发明人或设计人的脑力劳动和一些辅助性的体力劳动。在许多情况下还凝结着试验研究仪器、机械设备和试验材料等物化劳动。在交换中无形资产和其他商品一样起着承担物的作用。无形资产为本企业自己使用就是固定资产，与别人交换就是商品。科学技术的发明成果一部分用于本企业的技术储备，另一部分则要向外转让，作为技术商品提供给社会。无形资产的转让也应同其他商品一样，从有偿转让中表现出其价值。

无形资产的使用价值表现在：知识性、时间性、空间性、独创性。

知识性：无形资产是知识性商品。购买者买到一般的商品后，即可使用，而购买了无形资产后，他只是拿到了品牌,图纸、技术资料等智力资源，他还需要具备一定的人和物的条件，具备一定的知识才能投入使用。

时间性：无形资产的使用价值具有很强的时间性。如某项新技术发明在当时可能很有成效，但随着时间的推移，会出现更新的技术，这种原有的技术就会被淘汰。随着时间的推移一些无形资产会失去其使用价值。如专利权的保护期限最长为20年，超过期限就成为公共财产；品牌商标权的有效期限为10年，按法律规定持展可使商标所有人继续拥有专用权，如不按规定续展则失去其使用价值。

空间性：无形资产的使用价值受空间的限制。在一个国家取得的专有权，只受该国的法律保护，如不取得其他国家的法律保护，则该无形资产在其他国家就没有专有权，故失去其使用价值。

独创性：设计开发品牌是一种创造性的劳动，同一种类劳动不可能大批量生产，也不存在许多单位同时开发、设计完全相同的情况。即使社会上有若干个单位或个人对同一无形资产进行开发设计，也只有最先取得成果权（专利权、商标权）者才拥有对该成果的独创权，其他人则不能获得独创权，并且他们的全部开发设计工作都失去了使用价值。

无形资产价值的计量是比较复杂的，无形资产的价值与一般商品相比有如下特征：

无形资产价值的无可比性。从理论上讲商品的价值是由生产该产品的社会必要劳动时间决定的。但无形资产不同一般商品其绝大部分为独占成果。最先获得法律认可的成果即为有效的无形资产，其所花费的劳动时间，即其个别劳动时间就是该项无形资产的社会必要劳动时间。所以无形资产的价值具有无可比性。

无形资产价值的不确定性。无形资产这种智力资源的开发、设计、研制所花费的时间属于个别劳动时间。其价值量由个别劳动时间决定，而不是像商品的价值量，由社会必要劳动时间决定。例如，有的无形资产的价值能在个别劳动时间内取得成功，有的则要花费很长时间才能成功，甚至还有失败的可能，所以说无形资产的价值具有不确定性。

无形资产的价值具有变化性。一般商品的价值处于相对稳定状态，而无形资产的价值则处于变化的动态之中。无形资产的价值变化是由以下因素决定：

（1）无形资产应用于企业以获得的新创造价值。

（2）用于维护、宣传无形资产所投入新增价值，如广告费的宣传实际上是无形资产价值的不断积累，维护无形资产的价值如专利的年费，商标的续展费。

（3）无形资产在空间上的扩展，在不同国家获得权益量的增加所支出的费用和新创造的价值。

（4）专利权的价值期满后则会失效，价值呈递减趋势，最后到零。品牌商标权的价值只要维护其权益，按期续展，则其价值就会不断增长。

无形资产价值补偿的多次实现、作为企业生产经营的物质技术基础的无形资产，其价值补偿与有形固定资产一样是逐渐、部分得到补偿的。而作为商品进行交易的无形资产其补偿也是多次实现，不可能一次收回其价值。

如美国的杜邦公司开发研制氟生产制造的专利技术，其原始成本为2,500万美元，向日本出售该专利许可证时只收取700万美元，仅从这一项交易来看，专利许可证收入并没有补偿全部费用支出，便杜邦公司又把该专利的使用权向世界其他地区出售，最终获得的收入远远超过其原始成本。当然，在现实中也有转让收入不能补偿成本的现象。

3．特殊的价值表现方式

无形资产的价值形成过程中，有一部分是形的，尤其是以专利权、品牌商标权、技术秘密、计算机软件等价值形成的无形资产，更具有这种特性。

事实上,绝大多数无形资产的形成及存在媒体是有形的，如专利权可体现在图纸资料上，品牌商标可通过文字、图案等标志体现，计算机软件更是通过磁盘作为载体，那么，这些“有形”的无形资产的媒体，对企业是非常重要的，只有管理好这些媒，经营好这些媒体，才能为企业带来经济效益，而这些媒体的遗失，无疑也构成企业资产流失的内容。

4．有形的经营效益

现代企业所获得的经济效益，不应仅是靠有形资产所创造的加工利润或有形资产商品的贸易利润，这些利润可以说是企业初级阶段的利润。它是靠拼设备、拼资金、拼劳力所取得的。

而较高级阶段的利润，是靠知识形态存在的专利、品牌商标权、技术秘密等无形资产的对外转让、许可、投资等形式获得的。这些效益的取得是以少胜多的超额利润，而且也是实实在在的货币资金。

世界著名的品牌商标就是价值连城的.例如,“可口可乐”商标权360亿美元；“万宝路”商标权价值330亿美元；“柯达”商标权价值为120亿美元。

因此,可口可乐，麦当劳等国际著名企业的收入利润有很大一部分是靠其商标权及特许经营权取得的。而这种收入和利润不仅来自于本国境内，更多的来自于境外的国际市场。

(资料来源:蔡吉祥<无形资产>1997年版,海天出版社P.3036,P.7679)

第二.入世后,更要加强对品牌的保护意识和手段

为了更好地保护国内企业的品牌,早在1999年8月,国家就出台了<原产地域产品保护规定>.在这个规定中,原产地域产品是指,利用产自特定地域的原材料,按照传统工艺在特定地域内所生产的,质量,特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征,并依照本规定经审核批准以原产地域进行命名的产品.

企业如何申请才能得到原产地的保护呢?凡是需要得到原产地域产品专用标志的企业,应当向本省,自治区,直辖市的质量技术监督局成立的申报机构提出申请,并且提交以下资料:

(1) 原产地域产品专用标志使用申请书;

(2) 产品生产者简介;

(3) 产品(包括原材料)产自特定地域的证明;

(4) 产品符合强制性国家标准的证明材料;

(5) 有关产品质量检验机构出具的检验报告.

(资料来源:羊城晚报2002年11月18日财经新闻版)

实行原产地域产品保护的规定,对我们加入世界贸易组织后,如何与国际接轨,如何加大对知识产权的保护力度,有着重大的意义.目前我们与世贸组织关于知识产权的谈判正在进行,一旦达成协议,我国与欧盟将签署多边协议,到时我国的原产地域保护产品的出口,将自动的到当地国家的保护.这对于中国企业的商品出口,无疑是非常重要的.