生活质量物语（之二）---别被自己忽悠了

本帖最后由 steventec 于 2011-8-28 23:24 编辑

在购买非生活必需品的时候，比如智能手机或其他消费电子产品，你是否经常遇到这种现象？

1.你觉得自己对功能都不在意，就是要：“好看！好看！好看！” 但是当你去买的时候，发现就为了一个好看二字，你
恐怕只能买那里最贵的，而且可能贵得超出了你的消费能力，于是你自我解嘲地说了一句:"看来品位是要钱堆的。“ 如果
你觉得自己总是遇到这种情况，从而以为品位比别人高，那就错了，太多太多的人，感觉是一样的。

2.为了一个公认的卖点，你买了一个东西，它确实在那方面很卓越，而且也不贵，但是买回来三天就不想要了，因为，
除了那个卖点之外，再找不到一个能持久保持吸引力的兴趣点。例如宣称有超长待机能力的手机，它真的有，可是充电
一次使用的时间长得比你失去胃口想换个新的的时间还长。

3.挑来挑去，总是觉得这一款上面少了点什么，那一款少了点什么，心里暗骂：'这些品牌的设计者怎么就不能把几样
优点综合到一起呢？”而且往往发现，它少的那点功能就算加上，增加不了多少成本，可能是很基本的功能之一。

4.咬了咬牙，买了个什么功能都有的名牌产品，结果回去才发现，这些功能都几乎不用。

这几种现象都是我们常说的感性消费现象，其实，不是被卖家忽悠了，而是被自己忽悠了，本质上是自己以为非常知
道自己想要啥，其实不然。

其实，动用一点简单的质量工具，就可以避免这些情况，例如我们所熟悉的卡诺质量模型。日本质量专家狩野纪昭把
质量依照顾客的感受及满足顾客需求的程度分成三种质量：理所当然质量、一元质量、魅力质量。

（1）理所当然质量。
当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，充
其量也就是满意。理所当然质量是基线质量，是最基本需求的满足。

（2）一元质量。当其特性不充足时，顾客不满意，充足时，顾客就满意；充足程度与满意程度呈线性关系。一元质量
是质量的常见形式。

（3）魅力质量。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性（非重要特性），则顾客无所谓。当其特性充足时，顾客
感到惊奇，并超出期望的满意。魅力质量往往是质量的竞争性元素（或者是产品的魅力点、卖点）。它通常有以下特点：
具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大
提高；一种非常新颖的风格。

卡诺质量模型虽然有比较丰富的内涵，但它是一个相对比较简单，容易理解的工具，简单到论坛上就没有多少人开贴
讨论过。它的作用其实只是定性分析，如果要进行顾客满意度分析和匹配，还要结合其他的工具。

不过卡诺模型用在购物前整理一下自己的需求，还是挺有用的，一张纸，一支笔，把自己对产品的需求列一下，可以
避免被自己忽悠。

关于自己被自己忽悠，有几个关键点，要把握：

1.三种质量会相互转化，当魅力质量失去其特点和竞争性时，则开始变为一元质量，甚至最后会变为基本质量。
有些魅力并不长久，比如说iphone, 每个人都认为苹果的魅力单靠品牌效应就可以让你始终拿个吸引眼球的手机，错了，
如果你看到连小吃店厨师工闲时间蹲在门口都在摆弄iphone4的时候，你在店里吃饭可能都不好意思掏出来。还有挺大
个老爷们手里拿个IPAD在公共场合玩愤怒的小鸟。（那是NB的形象吗？）如果你见过这样的哥们，卖了iphone之后，
居然在后续的软件和周边配置方面又花了三万多，而你根本不可能和他的经济能力相比，可能才会发现，iphone在手里
就退化成了打电话和发短信的工具，可是它的电话短信好用吗？只能说还凑合。

2.单靠一元质量的产品，最容易产生性价比陷阱。当你以为自己是个务实的人，只要在某方面好用就行了，于是买
超长待机或三防机（这些手机的厂家是因为实在拿不出其他竞争力了，在一元质量上一枝独秀，例如飞利浦和Xenium),
买回去会立刻发现，它在其他的方面，不但没有魅力，甚至一元质量（类似于打电话和发短信）都毫无亮点可言，更没
有可玩性，三天就烦了。所以说一元质量是最要留意的，魅力质量还能买个自己心里乐，但是为一元质量买单，往往就
白扔钱了，其实，就产品综合水平来说，诺基亚的E字头和黑莓都属于这类范畴。

3.理所当然质量，也可以转化为魅力质量，理所当然质量是最根本的，如果这方面的功能样样好，才会买到性价比高，
又不失可用性的东西，而且和魅力质量并不冲突，是相容的，例如飞利浦电动剃须刀，和正牌的罗技鼠标，买了不会后悔，
虽然一开始贵一点，但是“TCO”总体拥有成本相对低，购买价值和使用价值保持时间很长，因为这样的产品，确实是将每
种理所当然质量都做到最好的，从而生成了新的魅力,在品牌之上又附加了质量和可靠性的光芒。

4.好看二字没那么简单，很多东西的好看，是整体工业设计的结果，外观和功能是相得益彰的，好看之所以贵，也是
一种魅力，最好看的是因为每个细节都做得好，其实也是把每处细节方面的理所当然质量都做好而产生的，所以，为好
看而买单，如果真的知道什么是好看的话，请先摸摸口袋里的钞票够不够多。经过柜台的人十个有九个知道，最好看的也
是最贵的，这根本不是个个人品味问题。

5，如果追求全功能完善并且理所当然质量各方面都好，花销承担不起，也可以综合一下一元质量，例如有那么几个
功能超越群雄，可以让你持续有兴趣，或者在人前有面子，而且要持续有面子，当几种一元质量做到别家根本就不可能再
模仿的时候，为这几个亮点买单就比较值，例如当初PALM全键盘手机上的短信功能结合快速打字，它的优越的用户操作
性到现在都没有别的能超越，还有PALM系统本身的运行速度，这些基本要求方面的卖点已经到达了难以超越的地步，所以
当PALM彻底死亡的消息传来时，还有胖友们坚挺地拿着TREO，走在人群里继续NB下去。

6.当魅力质量转化为一元质量的时候，是最容易华而不实，也最容易掩盖低成本了，当众多的高档手机都变成砖头平板
的形状时，我们就该知道，那些塑胶模具又省钱了，从而产品在很多方面，都剩下外在魅力在独撑，这种情况就回归“一元”
的水平了。

当然了，即使我们再理性，也有更多感性消费的人去给“魅力”凑足了份子，不用为自己“不具品牌认知度“而感到落伍，
玩转卡诺模型，保持理性消费，多凑一份子没有意义，用不着屎壳郎爬煤堆，因为煤堆不缺这一块黑。