广告USP策略与定位理论浅析

广告USP策略与定位理论浅析
一、广告创意的USP广告策略
（一）USP策略特点 USP策略即指独特的销售主题或主张（Unique Setting Proposition)，是广告的诉求点，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。
USP具有三部分特点：１.必须包含特定的商品效用即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
２.必须是独特的，唯一的是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
３.必须有利于促进销售 必须有利于促进销售这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众，由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在２０世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。
（二）USP策略的理论基础和心理基础 １.USP策略的理论基础 随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
２.USP策略的心理基础 消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意,记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

二、广告定位策略与定位观念
（一）定位观念的提出及其要点 我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。
１.定位的心理基础和特征 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。
２.定位的竞争特征 定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（二）广告定位策略１.领导者定位——建立领导地位 这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
２.比附定位——紧跟行业领导者 这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
３.细分定位——寻找市场空隙 细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
４.重组定位——重新为竞争定位 在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
５.“高级俱乐部”策略 公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。三、ＵＳＰ到定位理论：继承、发展与超越 ＵＳＰ与定位理论诞生于不同的历史时期和营销、传播环境中，在理论视点和内涵存在诸多差异。本文在通过比较ＵＳＰ与定位理论的基础上认为，定位理论是对ＵＳＰ理论的发展与超越，但在理论基点上却与ＵＳＰ理论一脉相承，ＵＳＰ理论可以视为定位理论的源头。在新的历史时期，ＵＳＰ与定位理论仍然显现出强大的生命力，二者在实践运用中逐渐走向整合，而在未来的“定制时代”，它们也将完成自己的历史使命。 独特销售主张 ＵＳＰ 与定位理论是２０世纪最著名的广告理论，至今仍是指导广告乃至营销实战运作的经典理论。二者虽然诞生于不同的历史时期，在理论视点和内涵上有诸多的差异，但从ＵＳＰ到定位理论，其理论基点一脉相承，而定位理论对ＵＳＰ理论的发展与超越也是十分明显的。进入２１世纪，ＵＳＰ与定位理论得到了丰富、完善和发展，在新的历史时期显现出强大的生命力。
（一）必须澄清的理解误区 ＵＳＰ与定位理论的差异毋庸置言，但在实践中，却往往有人把它们混为一谈。最典型的例子就是，把定位等同于广告的ＵＳＰ策略。如宝洁公司旗下的洗发水有很多品牌，海飞丝宣传“去头屑”，飘柔宣传“柔顺”，潘婷则宣传“营养”的功能，很显然这是采用了ＵＳＰ策略，而三者的定位分别是“去头屑专家、柔顺专家、营养专家”。乍看起来两者好像没有什么区别，而实际上是不一样的。ＵＳＰ只是广告所要传达给消费者的卖点，其着眼点是从产品本身出发，寻找产品独特的并且有足够的力量打动消费者的卖点。而定位是高于ＵＳＰ卖点的概念，它要综合考虑消费者和竞争对手，目的是在消费者心目中树立竞争对手难以模仿的差异化特征。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。其着眼点从产品转移到消费者的心灵里，从消费者出发，在消费者的心理中解决差异化的问题，而不是仅仅在产品上下功夫。因而，定位理论一经诞生，就拥有比ＵＳＰ更为广阔的应用空间，并逐渐发展成为整合营销中具有战略意义的一步。之所以有人会把ＵＳＰ与定位混为一谈，是因为二者在使用方法上存在某些相通之处。寻找、提炼ＵＳＰ的方法是研究产品的功能、特性、利益和内在品质，从而演绎出广告中的独特说辞。定位也可以从产品的物理特性和功能利益着手，但定位从根本来说，卖的是“概念”而非具体的物理特性。和功能利益诉求。如农夫山泉刚进人市场时的ＵＳＰ是“农夫山泉有点甜”，这是从产品口味和特点出发演绎出的区别当时领导品牌乐百氏和娃哈哈的独特说辞，但其真正的定位是“天然水”。其后的广告一直在突出农夫山泉的水源是来自千岛湖的源头活水，在消费者心目中就与纯净水形成了明显的区隔，占据了一个有利的心理位置。而乐百氏自凭借“二十七层净化”的ＵＳＰ策略主宰市场后，一直没有找准自己的定位，眼睁睁地看着农夫山泉异军突起，后来居上。可见，ＵＳＰ可以作为定位的一种方法，但有了ＵＳＰ并不等于能够在消费者心目中占据有利位置，决不能将定位等同于简单、肤浅的产品卖点。此外，定位有很多不同的角度和方法，如价格、质量、使用者、产品类别、使用场合、竞争者、文化等，远较ＵＳＰ理论丰富，这里不再赘述。
（二）定位理论对ＵＳＰ理论的继承、发展与超越时代的变迁与理论的回应     二战后，社会生产能力得到迅速恢复和发展，产品极大丰富，同类产品的同质化程度也在日益加剧。到２０世纪５０年代，真正意义上的买方市场正式形成，亟需从事市场和广告运作的人们作出积极的理论回应。ＵＳＰ理论作为广告理论领域的回应应运而生。其理论精髓集中在“独特”二字上，即为产品建立个性化与差异化。定位是２０世纪６０年代末７０年代初出现于美国广告界的一股新思潮。７０年代，伴随社会经济与生产的飞速增长，新产品层出不穷，商品空前丰富，市场空间范围极大拓展，社会消费需求出现了多样、多变、非恒定的特点。与此同时，作为广告学两大基石的营销学和传播学有了新的发展。２０世纪５０年代以来形成的市场营销观念主张企业一切活动以满足消费者的需求为前提。传播学研究视点自６０年代以来也正在发生从“传者本位论”向“受者本位论”的转移。
因之，这一时期的广告理论必然受到上述诸多因素的影响，在更广阔的视野中显示出对以往理论的超越。 首先，定位理论是不同于ＵＳＰ的一种新的思考方式，这是定位理论对ＵＳＰ最根本的超越。正如里斯和特劳特在《广告攻心战略：品牌定位》一书中所定义的，定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”、定位“是一种新的传播沟通方法”、“定位是我们在传播资讯过多的社会中，认真处理怎样使人听到讯息等种种问题之主要思考部分”。
定位理论的核心命题也反映了这种思考方式的转变：1.消费者的心理是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智，是消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商。2.广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。3.广告的功能是在消费者心目中树立难以模仿的差异化特征。     从根本上说，定位是“一种逆转的思考方式，不以你自己为出发点，而以潜在顾客的心智状态为起点”。以往的ＵＳＰ理论是从产品本身的功能和特点出发，试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”，ＵＳＰ并非完全不考虑消费者，但其根本着眼点仍是产品本身，最后提炼出的“独特销售主张”是广告人对消费者的兴趣所在主观臆测判断的结果。定位理论改变了这种着眼点，将出发点从产品转移到消费者的心灵里，是从消费者出发，在消费者的心智中解决差异化的问题，而不是仅仅在产品上下功夫，仅从产品上寻找差异化。定位并不是去塑造新奇的东西，“并不是要你对产品做什么事”，而是要了解消费者的思考模式，洞悉他们心智中的空位，最终让产品在消费者的心智阶梯上占据有利地位。因此，定位实质是一种传播策略。这种思考方式的逆转正是定位理论超越ＵＳＰ的根本所在。 其次，定位理论一经诞生，便以其丰富的内涵及强大的适用性和张力成为一个战略意义和高度上的概念。这一点是局限在广告诉求技巧层面上的ＵＳＰ理论所无法相比的。定位理论最初只是一种广告策略，但随着广告运动和广告策划概念的提出、运用，品牌理论的兴起，定位自然而然地成为企业的一项系统工程，其适用范围迅速拓展到营销领域，成为现代营销活动的基石，并提升到企业战略的高度，由单纯的广告策略层次上升到战略层次。２０世纪７０年代以来，定位的内涵被不断扩展，从“广告定位”扩展到“营销定位”、“企业定位”，甚至扩展到“个人定位”，其理论原则在许多领域都发挥着指导意义。而ＵＳＰ只是集中在广告诉求层面上做文章，即解决广告要“说什么”的问题，它虽然将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论发展到极致，对现在的广告创作仍有指导意义，但其理论视野的局限使其无法超越自身而获得象定位理论那样广泛的适用性。定位理论对ＵＳＰ的继承从本质上讲，ＵＳＰ是一种差异化策略。它致力于寻找产品功能、品质中的独特性，强调广告要向消费者传达竞争对手无法提供的独特销售主张，其根本目的就是凸显产品的与众不同，制造差异化竞争优势。定位理论在这一点上与ＵＳＰ理论可谓一脉相承。定位理论将营销的终极战场转移到消费者的心灵里，在了解产品和竞争品牌在消费者心目中的位置的基础上，通过广告使产品在消费者心智阶梯上占据一个优于竞争对手的独特位置，其最终目的仍然是制造差异，实现差异化竞争。所不同的是定位理论的视点由产品转移到消费者的心灵，开始重视消费者的需求，这是定位理论对ＵＳＰ理论的超越。因此，可以说，ＵＳＰ理论是定位理论的雏形或源头，而定位理论是ＵＳＰ理论的延续和超越。 从另外一个角度来看，定位虽然对ＵＳＰ理论有所超越，但二者从本质来讲却是相通的。定位理论虽然重视消费者，特别是消费者的心理需求，但它并不主张对产品本身做任何改变，即使有所改变，也只是“名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上只是做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位″。因此，定位理论看似尊重消费者，但本质仍同ＵＳＰ一样，仍然是一种推销技巧，只不过更为科学和高明而已。
四、定制时代的来临与理论的走向总的趋势是理论的系统整合运用。 ＵＳＰ理论直到今天仍是指导广告创作的经典。在这个品牌至上、形象至上的时代，许多产品纷纷追求形象的塑造和传播，而ＵＳＰ从产品功能出发向消费者承诺的主张不仅并没有过时，反倒由于给消费者提供了最基本的安全感而获得了持久的生命力。有许多品牌正是凭借出色的ＵＳＰ诉求在激烈的市场竞争中独树一帜，脱颖而出。如上世纪９０年代中期，各种品牌的瓶装水的广告大多采取品牌形象策略来制造品牌差异，结果却造成形象的同质化而使得品牌形象更加模糊。乐百氏大胆地重拾ＵＳＰ策略，响亮地喊出“二十七层净化”的独特销售主张，这一迥异于娃哈哈的广告诉求策略使乐百氏大获成功，迅速成为瓶装水市场的三大品牌之一。后来的农夫山泉也是凭借“农夫山泉有点甜”的ＵＳＰ策略成为瓶装水市场的一匹黑马。可见，ＵＳＰ仍然有着持久的生命力和运用空间。 但是，ＵＳＰ毕竟有着重大的理论局限，即它仅仅从产品本身出发建立差异化而忽视了消费者的真正需求。在产品同质化尚不十分严重的推销时代，这一理论还能屡屡奏效，但在产品同质化日益加剧的今天，已经很难挖掘出产品间功能特性的差异，即使有，也很快就会被竞争对手所模仿而不成其为“独特”销售主张，从而失去对消费者的冲击力。单纯运用ＵＳＰ策略显然不能维持品牌长久的竞争力。 定位理论发展到今天，已经突破广告领域，由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位，并发展出一套企业营销战略定位操作流程：首先，定位的起点是在进行科学的市场分析、消费者分析、竞争者分析的基础上，确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置，然后再进行产品开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确定位，从而确定产品价格策略、分销策略、促销策略等定位。然后，通过广告等传播手段与消费者沟通，有效地传达品牌的定位，在消费者心目中占据独特位置。接下来，要随时追踪市场效果，衡量定位是否准确，并根据市场变化和竞争状况及时调整。 可见，定位实际已经成为整合了以往广告理论的一项综合战略，在其操作流程中，有ＵＳＰ理论的精髓体现，也有品牌形象理论的凝结。一个新品牌上市后，往往先利用ＵＳＰ策略制造与竞争对手的差异以期快速打开市场，而后运用品牌形象策略为品牌塑造一个有竞争力的形象以深化、维持品牌在消费者心目中的好感度、地位，而最终还是要为品牌在消费者心智阶梯中寻找到一个最有利的位置。理论的整合运用成为当今时代的明显趋势。
五、定制时代的来临与理论的走向
ＵＳＰ、定位乃至９０年代以来兴起的整合营销传播理论所诞生的时代，仍是大规模生产、产品同质化的时代，而由于因特网的出现，网络时代的到来使传统营销的产品和消费者的概念发生了革命性的改变。 网络营销的产品强调的是“独有性”。因特网使工业经济时代采用机器大工业生产方式与满足千差万别的单一顾客需求的“定制”经营方式终于能够完美地结合在一起了。这就是一种硬性化生产营销与柔性化生产营销相结合的网络营销，顾客通过计算机信息网络，查询或寻找其需要的产品的厂家信息，并直接进行购买谈判。在网络营销中企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产出来以求得成本的经济性；而产品中因人而异由顾客指定的部分采用柔性化生产方式生产，企业就可以用更低的成本与价格为顾客提供完全符合顾客个性要求的定制产品。 ＵＳＰ、定位理论的本质并不是改变产品，因而无论它们在实践中的技巧发展到多么炉火纯青、登峰造极的程度，其实质仍然是千方百计实现对消费者的推销。而只有定制的生产方式才是真正彻底地尊重并满足消费者的需求。定制时代的来临，将宣告“品牌”概念的终结，而我们也有理由相信，ＵＳＰ、定位理论也将完成它的历史使命。窗体底端