酒鬼酒“塑化剂”事件的案例分析及对策[原创]

本帖最后由 北辰0 于 2012-11-28 17:55 编辑

酒鬼酒“塑化剂”事件的案例分析及对策
酒鬼酒“塑化剂”超标事件发生后，几乎舆论一边倒，在口诛笔伐中，酒鬼厂也做了一系列的回应和危机处理，然而不但没有平息消费者的怨气，甚至适得其反，事件也仍在发酵和升级中。
纵观国内一次次的食品事件，从回收奶到到瘦肉精到三氯氰胺再到三株口服液，几乎每一次危机事件，都会毁掉一个或一批企业，除了企业自身责任外，往往这些企业无意中在替整个行业中枪。危机事件一旦被推倒舆论的风口浪尖，企业能安然度过已算万幸，更鲜有从危机事件中获益者。
下面回顾一下酒鬼厂近期的系列应对措施：
1. 在事件回应上
2012年11月19日，媒体出现标题为《酒鬼酒塑化剂超标高达260%、毒性为三聚氰胺20倍》的文章，对此企业回应道，经质量监督检验部门对公司的严格检查和对50度酒鬼酒的检测，未发现人为添加“塑化剂”的情况，有可能是在转运、包装过程中发生的迁移。
随后，国家质检总局网站在21日下午公布了酒鬼酒样品的初检结果：塑化剂含量超标247%。21日晚间，酒鬼酒股份有限公司发布声明称，“对近日发生的所谓酒鬼酒‘塑化剂’超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”，但是同时声称：国际食品法典委员会、我国及其他国家均未制定酒类中邻苯二甲酸二丁酯（DBP，俗称塑化剂）的限量标准，故不存在所谓“塑化剂”超标的问题。按照我国人均预期寿命，每天饮用1斤，其中的DBP不会对健康造成损害。
继11月21日首次发布的致歉声明，被媒体斥责为“道歉却不认错”后，11月23日晚间酒鬼酒再度发布声明道歉，称将“积极整改，让消费者喝上放心酒。”声明中还承诺，公司将在11月30日前完成整改工作，并将在11月25日公布具体的整改措施以及时间表。随后25日又通过央视《每周质量报告》对外宣称，已初步确定塑化剂的三大来源：“一个是自动包装线上的小塑料管，另一个是塑料瓶塞，还有一个就是去年包装车间整修时，临时使用过的一段长达10米的塑料输酒管”。
面对酒鬼酒一而再再而三的表态，消费者们似乎并不买账，网友们更是对酒鬼酒至今未启动召回和退货事宜表示愤慨。
关键是怎么办？企业并没有利用第一时间，来回应消费者最关心的疑惑。一次次信息的公布，企业只是在一味的辩解，二度声明中，也只是提到了此时消费者未必真正关心的加速整改问题。整个危机处理方式几乎一错再错，从而遭到了舆论的一片讨伐，从产品依据的GB2757-1981标准，到酒类塑化剂的限量等等，即使在面对塑化剂超标247%，在官方检测结果出台后仍坚称此酒无害，劝消费者放心喝。
2. 在应对舆论口径上
因塑化剂事件的影响，酒鬼酒19日紧急停牌时，酒鬼酒副总经理范震开始对《每日经济新闻》回应，“首先可以肯定的是，中国白酒在发酵过程中绝对没有人为添加塑化剂，因为塑化剂的添加对白酒的酿造工艺和口感没有任何帮助”。
而接受央视采访的湖南酒鬼酒股份有限公司总经理夏心国则表示，“我们从工艺上，从酿酒，就是曲酒酿造，从储存，从勾兑到转运到包装，每个环节我们都进行过风险排查。我们在基酒方面，在储存方面，都没有发现我们这个酒含有塑化剂。但是一进入包装线以后，我们抽查的时候，就发现到，它那个塑化剂，在酒里头的残留量时高时低，有时候有，有时候又没有，所以我们就比较困惑。”
随后，酒鬼酒检测中心的徐部长对媒体通报了其调查结论。 “我们检测部门从酒鬼酒酿造工艺环节中都取了一份样本，比如刚酿制出来、灌装、成品等，共取了8个样本送往长沙省级检测部门检测，检测结果显示，8个样本中有7个未检出塑化剂，其中一个检出但未超过卫生部在2011年6月23日发布的《卫办监督函〔2011〕551号》规定的标准，这个样本是最后的成品”……
面对危机事件，整个企业显得一片慌乱，先后多人登场，几乎每个人代表公司的发言，不仅未得到消费者的认可，反而成了媒体的把柄。而且到了最后，一直主要代表公司对外回应的副总经理范震，面对新快报记者致电时，却表示“自己无权代表公司说话，一切以公告为准”。
3. 在仓促复牌上
自11月19日因爆出塑化剂超标而停牌后， 23日晚间酒鬼酒股份有限公司发布了重大事件说明及复牌公告。公告中，酒鬼酒在向消费者和投资者“深表歉意”的同时，强调国内外均未制定酒类中塑化剂的限量标准，产品符合国家标准。从而被消费者和网友认为酒鬼酒的道歉公告缺乏诚意。
仓皇启动的复牌开盘便跌停。无奈之下，11月23日晚间，酒鬼酒再度发布声明，向公众致歉，并表示，公司高度重视此事件的社会影响，称将以“塑化剂事件”为“清醒剂”， 举一反三，加强管理，进行全面自查和清理。严格执行质检部门的整改要求，及时向广大消费者和社会各界报告整改情况。完善质量保障和检测体系，维护广大消费者权益，让消费者喝上放心酒。
其实，股市最需要的是信心，如果没有实质性动作的道歉，只能是一句空话，反而更容易引起消费者的反感。酒鬼酒在没有一套切实可行的措施下仓促复牌，看不到希望的股民自然不会买账，停牌也是一种必然。至11月27日复盘后出现三连跌停。27日酒鬼酒开始停产更换塑料导管，其实真正的焦点并不在这里，这应该是下一步的举措。作为酒鬼股份应该尽快申请停牌，拿出一套消费者信服的措施后，再申请复牌。
4. 在形势的敏感度上
面对消费者和媒体的质疑，酒鬼酒只是在表示，高度重视此事件的社会影响，并接受广大消费者和社会公众的监督，对采购、基酒生产、贮藏、勾兑、包装、运输等生产经营中每个环节进行全过程控制和整改，对有可能导致酒类中邻苯二甲酸酯类物质感染、迁移的设备和设施进行彻底更换，并将于11月30日前完成整改工作。
面对愤慨的消费者，酒鬼酒自始至终，并未提及是否会启动召回和退货事宜的内容。
其实目前的社会大环境正处于一个敏感时期，这届政府必然是以一个负责任的政府形象出现，如果不能做好此次危机处理，在新一届政府抓典型的关键时期，企业的命运可想而知。
所以无论企业现在怎么想，迫于各方面的压力，可能召回不召回未必由企业说了算。而且，越不对个别品种召回，也越有可能面临部分商超的全面下架。那为什么不变被动为主动，名牌汽车都可以召回，并未影响品牌信誉度，酒类自然更容易。企业可能在顾及损失，但这种损失远比损失一个品牌的消费认可小得多，而且，企业完全可以以酒换酒来降低损失。
5. 在事件的认识本身上
对整个事件的处理，也说明了企业对社会危机事件的认识。从社会心理学的角度看，社会人一旦处于群体事件中，容易出现借机发泄、盲目从众、英雄情结、相互感染、干涉强化等。其实这种情绪的根源，未必在事件的本身，而更可能的原因是对食品安全的焦虑、社会不公平感的压抑和对企业普遍诚信缺失的愤慨，尽管引爆点表现在酒上，但无非促成了某一个时间节点消费者发泄的渠道。不妨看一下，那些在网络上喊得最凶的，未必是该酒品的消费者。当然，并不是说企业没责任，企业责任首当其冲，否则就不会变成导火索。
但在这种关键时刻，企业如果不能做很好的引导，一旦演变成社会矛盾的焦点后，企业将再无退路。

国人在面对问题发生时，往往第一反应是去辩解、争论，而不是主动承担责任，更忘了企业经营的本质。这也许是国人教育的缺陷，中国人说句“我错了”何其难！如同两个人面对矛盾时，从意见分歧，可能一步步升级为争论，直到动手打架。其实只要一方主动说，我错了，对方扬起的巴掌都会放下。
任何事情都有其有利和不利的一面，危机事件亦是如此。突发事件之所以成为焦点，往往是社会弱势群体成员在遇到心理压抑和负面情绪困扰时的一个发泄情绪、提出诉求的渠道——这正是企业的机会！
当事件发生时，消费者往往并不理智，群情激昂，这时不是去解释，辩解的本身就是在找借口，在推卸责任。难道流通环节的问题，就不是自己的问题？！
所以危机事件处理的逻辑结构应该是：平息怨气——解决已发生的问题——消除隐患，同时化危为机。具体说来步骤如下：
首先，企业要承担责任，无论塑化剂从哪里来，至少是内部管理的问题，说到底还是企业的问题，在不明原因前，应先将问题揽过来，先认错，同时感谢曝光的部门，帮自己找出了问题隐患。其实，消费者开始时最在意的并不是如何解决问题，而是企业的态度。
其次，解决已经发生的问题。分析已经使用产品的消费者，他们在担心什么？然后企业给他们承诺就是了，企业最坏的损失又能怎样？难道不过量饮酒还能死人吗！另外承诺对已经销售的完好酒品进行更换，同时赠点纪念品（可以搞一款小包装的“歉意酒”），也许比电视广告费用少很多，效果未必差，因为直接对接目标消费群体。关键在于，让消费者看到了一个负责任的形象，以后消费也就更加放心。说到底，消费者的信任才是营销的真谛！
为了表示诚意，自己还可以主动邀请质监部门对公司产品进行全面盘查，再故意自爆某一款产品也稍微超标，然后同样以旧换新。同时告知消费者，问题产生的原因。
再次，将消费者的关注点和情绪进行巧妙引导，致歉公告的后半部分，委婉导入几句行业目前的现状，很明显不是你一家独有的“专利”；所有的理由，包括塑化剂限量标准问题等，都要加上“尽管”如何，企业仍会如何等。让消费者了解实情的同时，不至于出现逆反心理。如此以来舆论的“枪口”自然会转向，然后列出自己的整改方案，并邀请媒体到企业参观。必要时召开新闻发布会，作为向社会和消费者的交代。危机事件处理期间，最好一个声音、一种口径、一个人来回应，否则，此时任何话题，都容易变成舆论的“呈堂证供”。
最后，从事件的对立面跨入消费者的行列，摇旗呐喊，成为反事件的先锋，变成行业第一个承诺没塑化剂的品牌，进而升华为行业诚信形象的代表。
最怕的是，企业在危机处理时，不是积极去解决消费者的问题和疑惑，而是忙着去辩解、讲道理，甚至忙着跟网站联合，缴费删帖，这是最愚蠢的办法，越回避往往越容易遭到攻击。如果企业知名度不够，恰恰需要借此大做文章。
本文以酒鬼酒事件作为案例进行客观分析，旨在探讨企业面对突发的危机事件时，该如何恰当处理，借此抛砖引玉，希望对所有经历危机事件的企业有所帮助。

作者：宋子义 刊发于《企业管理》杂志；作者邮箱：jfsongzy@163.com