转载“客户成为王者”

客户已成为了真正的王者

——《周末画报》记者采访科荣管理顾问有限公司高级管理顾问黄宝华先生
黄宝华先生加盟科荣管理顾问有限公司时间很短，大约个把月左右。作为一个资深的高级管理顾问，他从事咨询业已有十几年，曾服务过各种不同的行业，不过最主要的还是以服务性行业为主，如银行、信用卡公司、保险公司、时装集团、便利店、药店、超市、珠宝金饰店等。当记者与他谈及企业发展与客户服务的关系这一管理话题时，他大多数都会以他所服务过的服务行业的个案作为旁证。
企业发展的大趋势

　

问：目前，不少企业都表示，他们在客户服务方面的投入中所占的比重越来越大。如何解释这种现象？
答：这的确是企业发展的一个大趋势。主要源自以下几个因素：一是目前产品的差异越来越小。人的需要离不开衣食住行，围绕于此开发的产品种类越来越多，但彼此的区别却越来越小。
市场的规律就是这样，越好卖的东西越多人去跟风，由此也导致了市场竞争越来越激烈。在此情况下，要想让你的产品与其他人的产品区分开来，那就要上升到一个阶段。如今，不仅零售业要讲客户服务，批发商、制造业同样也要讲求客户服务。零售业直接面对的是消费者，而批发商面对的客户是零售商，制造业面对的客户则是分销商，它们都需要有适时的供货效率，品质保证等，这些全都属于客户服务的范畴。
另外，服务是唯一不能被别人抄袭的东西。按理说，服务在某种程度上是可以抄袭的，但由于服务的特点是由人去提供的，并不像日本的自动贩卖机那样，因此给人的感觉就大不一样。企业要想服务好自己的客户，关键是要配合自身的个性与环境，惟有了解自己的产品、自己客户的需要，才能度身订做一些符合自己商业形式并能超越顾客期望的客户服务。
延长产品的生命周期
　

问：IBM的人也说过他们在客户服务方面已投入了越来越多的人力、物力，有些企业甚至把它们市场部与客户部的人员比例调整为1:1……
答：是的，像IBM这样的大企业更不用说了。对非专业的用家而言，电脑产品彼此间的差别如内存、运算速度等在同一价位上差别并不是很大，而最大的分别同样也在于服务。它在售后服务方面的支援做得如何，对于它的市场开拓影响很大。由于生产商主要通过分销商去销售它的产品，它除了要服务好它的分销商，同时还要提升分销商的服务水平。因为分销商做得不好，往往会直接影响到公司的信誉。但要控制分销商的服务质量却不是一件容易的事情，毕竟不是自己公司的职员，要使服务水平能经常达到一致的高水平，实在不容易。
企业在客户服务方面的投入越来越大，还有一个原因，就是人们对于平等交易的概念愈来愈重视。过去你买东西时，感觉上好像是你在求人，如今客户已有了很多的选择，客户才是主角，他们的需求已放在了第一位。例如，客户买东西即使是一张报纸，他也是跟你做生意，他要求的是平等，而不应该是完全迁就某一方，彼此之间应该是一种互惠互利的关系。这也是社会文明的表现。所以消费者渐渐觉得到银行存钱要排队，付账要经过繁琐的手续，订货要久等的情况愈来愈觉得难以接受。
在信息爆炸的年代，不少消费者已可以从多方面了解到有不同的途径可以满足他的需求。在拥有最多信息的才是王者的今日，客户已成为了真正的王者。他们有很多很多的资讯，这就要求提供服务者理应也有相对应、适时及多元化的资讯，才能与口味日新月异的消费者并驾齐驱。而要获得更多的资讯，那就需要投入。
这里要指出的是，现实生活中最好的资讯其实就是口碑，它是其他东西所不能取代的。很多产品之所以需要服务的配合，主要与它们的生命周期有关。从最初的开发、研究，到推出市场让消费者接受，再到市场发展成熟，产品推广很难再有更大的突破，惟有在服务上加强自己的卖点，尤其是中档类产品的竞争最为激烈，产品的生命周期往往要靠服务去延长。这些都解释了企业要在客户服务方面投入愈来愈多资源的原因。
成功的企业个案
　

问：在你所服务过的企业中，它们在客户服务方面做得比较好的有哪几家？它们的成功经验是什么？
答：所谓好，一定是由客户来界定，而不是由企业本身自吹自擂，有口碑、有客户的认同，服务水平有持续性，绝不是今天表现好，明天表现又不好；另在成本控制的范围内做得好，能够在本行业特殊的环境下配合了自己的需要。有人说服务是用钱堆砌出来的，其实投入的钱不在于它的绝对价值，关键是用得其所。其实服务做得好的机构很多，我所举的例子只是我曾服务过又或是自己认识较深的企业而已。
市场的规律就是如此，当你能够给市场有价值的东西，消费者就会奖赏你、让你赚到钱，当你符合不了消费者的利益，对这个市场毫无价值之时，你在市场就会无法生存。
香港的佐丹奴就是一家在顾客服务上做得很不错的公司，佐丹奴成功的一个因素，是它起步较早，很早就成为了市场的领导者。它曾采取聆听顾客意见的举措，顾客投诉越多，所获的奖赏就越多。虽说有一些贪小便宜的顾客，但它到底还是从大多数真心的顾客意见中获益良多，它还有一个大哥哥大姐姐的制度，即老员工像大哥哥大姐姐般带动新员工，关心他们，支持他们，使他们全情投入工作。此外，公司也非常重视员工的培训，不仅关注他们的工作能力，更注重培养他们对服务顾客有正确的态度。他们的前线主管肩负着将客户服务变成公司文化一部分的重任。
还有一家公司是周生生，这家珠宝公司在香港无人不识，去年获得了香港零售管理协会服务奖的主管级别奖。早在1996年，我帮他们做顾问时，一些主管很不理解为何要做顾客服务。因为当时人们的消费能力很强，很多内地的游客一进店就坐下，很随便地便会买几条金链就走，而且要的还是最重最粗的那几条，在这些主管看来，他们那时的服务即使做的不好也无所谓。
不过，正是从那时开始，像周生生这样的家族式经营的企业已有意识要改进它的服务。因它的管理层了解到要建立服务文化不是一朝一夕便能做好的事。
香港的万宁药店又是另一个个案。它在香港有150家左右的店铺，属怡和集团，它连续3年获得香港零售管理协会服务奖，在消费者中已建立起很好的商誉。万宁药店在市场上是领导者，它采用了自助式商场，为的是给客人自由选购的感觉。它的总裁特别强调无压力的推销，她鼓励提示式的推销，禁止有压力的推销。在服务方面力求采用简单的形式，令服务员易于做到，并致力减低前线员工繁琐的行政工作，以便他们有足够的时间去服务顾客。为此她定出明确的指标，前线主管80%的时间都应该是在货场服务顾客，而不是在经理室内做文件工作。此外，她也强调产品知识的重要性，务求令服务员能为顾客提供专业意见，虽然它的价钱比其它店要贵，但顾客们还是愿意去它那里购买药品。万宁的总裁很清楚服务是他们的致胜之道，每当我们与万宁人谈及客户服务，她总会亲自参与，对细节一丝不苟。简单的信息，简单的要求，专业的水平的服务，这就是万宁药店的服务致胜之道。
留住老客户更重要
　

问：记得有一位德国的营销家说过，留住老客户较开发新客户更重要，你觉得是否如此？
答：的确如此。因为留住一个老客户相对于发掘一个新客户的费用要少。如我们使用的智能卡，我们消费可以累计积分，这是信用卡公司设法留住老客户的一种手段。另有些企业搞俱乐部、会员制等，目的也都是如此。
至于说到目前的客户忠诚度的降低，那是一种见仁见智的说法。据一份调查所言，在亚洲地区，香港人的忠诚度是最低的。其实，客户也不是永远地左摇右摆的，忠诚度所以降低，与现在人们的选择很多有关。人其实是有一种忠诚的倾向的，就像打工那样，不少人就认为做生不如做熟。不过，人们偶尔也会尝试新的东西。对于零售业，人们不怕生意额偶然下跌，最怕就是没人进店，因为顾客少了，往往意味着有些顾客已变心。顾客进店买的东西少了，或没买东西，那可能是店里的东西不合他的口味，而不是变心，那还有得救。顾客虽然花心，但忠诚倾向还是有的，尤其当他尝试过其他发觉还是你的产品好时，他对你的忠诚度更会加强。很多调查发现，客户通常喜欢占便宜的，他讲求的是公开交易，如果欠缺公平，令他们觉得要赔本来跟你交易，他们是不可能忠诚于你的。
客户忠诚与否，与他接收的资讯多少有关。年轻一辈对资讯更为敏感，其忠诚度稍弱，他们有的是时间，又没有太既定的习惯，较易受朋辈影响，而且生活担子轻，消费力强。但他们也好像其他年龄的客户一样，要赢得他们的忠诚，关键还是看能否令他方便，能否帮他解决问题。人都是不想有麻烦的。正如有些人明知便利店的商品比其他地方要贵，但也愿意购买，他们图的正是那种方便及那种想到便可以即时拥有的感觉。正如日本7-11的创办人铃木社长所言：“干部可以老化，但企业绝不可以老化。”令组织经常保持年轻，业务流程不僵化，决策能紧贴消费者的脉搏，就是提供优质服务的不二法门。