管理失效案例--阿迪达斯领跑地位的丧失 [分享]

　　1949年，阿道夫建立了阿迪达斯制鞋公司，这是以他的教名的爱称，加上他姓氏中的前3个字母来命名的。他的第一批样品鞋在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。1954年，德国足球队穿着阿迪达斯鞋击败了匈牙利队，夺得了世界杯冠军。这次夺冠，阿迪达斯鞋立下了汗马功劳。因为比赛那天下着雨，赛场上很泥泞，可是阿道夫在制鞋时往鞋里拧进了一种特殊的钉子，使得德国运动员那天在赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员的鞋却缺少这种摩擦力，因为他们的鞋内没有安这种鞋钉。阿迪达斯鞋一下子出名了。

　　在跑鞋上，阿道夫有很多革新，例如四钉跑鞋、尼龙底跑鞋和活动鞋钉(这种鞋钉既可插入也可拔出)。此外，阿道夫还发明了一种鞋，它的鞋钉可以有30多种不同的排列组合，这种鞋的适用性非常强，可以在室内、室外跑道，天然地面或人工地面等多种场合下使用。

　　阿迪达斯公司制作的鞋质量优，品种多，因而在具有广泛影响的国际体育活动中长期居统治地位。在蒙特利尔奥运会上，所有个人奖牌获得者中，82.8%的运动员都穿阿迪达斯公司的制品，真可谓“一举成名天下知”，阿迪达斯公司的销售额于是上升到10亿美元。

　　然而，竞争者也开始涌入这个市场。但是，阿迪达斯公司似乎已是不可超越的尖兵。除了生产各类体育活动用鞋外，它还增加了与体育有关的一些用品，例如短裤、运动衫、田径服、网球服、泳装、便服、各类体育用球、乒乓球拍、越野雪橇，还有流行一时的体育挎包，上面印着醒目的标志“阿迪达斯公司”。

　　阿迪达斯公司引导着跑鞋业从各种竞赛用鞋发展到各种训练用鞋，并且为各类跑步者制造各种各样的跑鞋。直到后起之秀耐克公司冲上来占领美国市场之前，阿迪达斯公司拥有100多种不同风格和型号的跑鞋，在跑鞋业独占鳌头。

　　上世纪60年代末70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣景象，美国人开始越来越关心自己的身体健康状况。几百万人以前从不参加体育锻炼，这时也开始寻找锻炼的办法。整个70年代，参加散步的人数不断上升。据估计，到70年代末，美国人坚持散步的有2500万到3000万人，另有1000万人则不管是在家还是上街都穿跑鞋。同时，制鞋商的数量也增多了。原先是阿迪达斯公司、彪马公司、台格公司三分天下，现在，许多公司都加入了制鞋行业，如美国的耐克公司、布鲁克公司、新巴兰斯公司、伊顿尼克公司以及J?C?彭尼公司、西尔斯公司和康弗斯公司，等等。一些专门推销各种鞋的特种商店如“运动员鞋店”、“雅典运动员鞋店”和“金尼鞋店”等如雨后春笋般迅速遍布全国，各种迎合这个市场的新杂志也迅速问世，发行量不断上升，例如《跑步者的世界》、《跑步者》和《跑步时代》，它们专门给跑步者提供有关信息。竞争也就开始了。

　　1972年，奈特和鲍尔曼终于发明出了自己的鞋种，他们决定自己制造这种鞋。制作任务交给了亚洲的工厂，因为那里具有廉价的劳动力。新鞋以耐克命名，这是依照希腊胜利之神的名字取的。耐克鞋在1972年俄勒冈州尤金市奥运会预选赛上首次亮相。穿阿迪达斯的运动员在预选赛中获得了前三名，获得第四名到第七名的马拉松运动员也穿用了耐克鞋。

　　由于精心研究和开发新样式鞋，耐克公司在制鞋业中处于领先地位。到了70年代末，将近100名研究人员受雇于耐克公司的研究和开发部门。公司生产的鞋式样多达140余种，其中一些保持了市场上最新颖、最先进工艺的地位。根据不同脚形、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平，耐克公司时时在设计不同的新式样。

　　到了70年代末80年代初，市场上对耐克公司的需求十分巨大，有8000个百货商店、体育用品商店和鞋店为它经销产品，但这些人中的60%都提前订货，并且常常要等上半年之久才能拿到货物。这极大地方便了耐克公司完成生产计划和存货费用计划。

　　从增长情况统计，1976年耐克公司销售额为1400万美元，仅仅7年之后便上升到69400万美元，在1979年初各大公司在美国跑鞋市场上的占有份额中，耐克公司以33%居于首位。两年以后，它的份额就接近50%，更加遥遥领先。阿迪达斯公司的份额减少了，不但远远低于耐克公司，而且还面临着布鲁克公司、新巴兰斯公司等强有力的竞争。

　　点评

　　阿道夫?达斯勒于1978年死去，这也许是阿迪达斯公司攻势减弱的原因之一。他死后，管理权的移交也很平稳，可是当时它的市场已经被耐克公司蚕食了不少。

　　阿迪达斯低估了跑鞋市场上的增长情况。阿迪达斯公司拥有40年的制鞋历史，并且在过去的几十年间看惯了市场稳定的低速增长，面对一时的“繁荣”局面，自然会怀疑这种局面能否持续很久。阿迪达斯对市场机会的判断失误并不是惟一的，在这场向市场推出新式运动鞋和革新制鞋工艺的竞争中，好几家历来以经营低价运动鞋见长的公司，都在不知不觉之中被人迎头赶上了。例如著名的康弗斯公司和尤尼罗亚尔?克茨公司，以及许多网球鞋和旅游鞋制造商，都是这样。它们严重低估了市场潜力，于是对扩大生产、组织销售等工作下的力气也不大，直到被耐克公司和其他一些新兴的美国制造商远远甩在后头时，才如梦初醒，但为时已晚。

　　阿迪达斯公司除了低估市场潜力之外，也低估了耐克公司和其他美国制造商的攻势，这也许是阿迪达斯公司败给耐克公司的重要原因。然而，外国公司在许多生产线上都具有本国公司所没有的神秘性和吸引力。那么，白手起家的小小美国制造商，面对具有30多年历史，经验丰富的阿迪达斯公司，又是如何形成强大的威胁力量的呢？耐克公司瞅准机会抓住不放，发起不断地攻击，这是它比其他制鞋公司略高一筹的地方。诚然，阿迪达斯公司是无法阻止别的公司进入这个领域的，无论从技术要求还是工厂投资费用上看都是这样，但是，在市场以几何级数增长的情况下，作为制鞋业的领先者，阿迪达斯公司应当看到这种产品容易引起竞争，并应主动采取行动来阻碍这种竞争的发生。它可以采取一些措施，例如加强推销工作、引进新产品、加强研究和开发工作、精心筹划价格策略、不断扩大推销渠道等等。也许这些行动无法阻止竞争的加剧，但却可以给自己提供雄厚的力量，使自己在未来的剧烈竞争中减少损失，多一分胜算。但阿迪达斯公司直至自己的统治地位受到严重侵害时，才采取进攻性的反击行动，未免为时太晚。这是非常可惜的。

　　另一方面，耐克公司在上世纪70年代面临极为有利的初始需求，这是它成功的一个外部因素。但简单地依赖有利的初始需求并不足以导致耐克公司的成功。实际上，在这些年里，大多数跑鞋制造商都获得了可观的收入。但耐克公司却击败了那时占统治地位的阿迪达斯公司，在众多公司中脱颖而出。

　　耐克公司充分发挥潜力，生产出了比阿迪达斯公司种类更多的产品，使自己的鞋型千姿百态，这是一个创举。人们都担心生产范围过大会损害生产效率，会大大增加生产成本引起许多麻烦。曾经有许多人建议耐克公司砍掉那些不过硬的产品，缩小生产范围，集中人力物力和注意力于那些拳头产品身上，增强竞争能力。这种对策并未被耐克公司采取，但耐克在70年代的众多公司里却是最成功的。显然，这是一种与阿迪达斯不同的经营策略，是一种具有战略意义的产品组合。

　　耐克公司的产品组合观念显然与传统的观念相违，但这种违背是有代价的。耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，这吸引了各种各样的跑步者。数百万各式各样、能力各异的跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的，这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立一个良好的形象。而且，随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓最宽广的市场。普通零售商如百货商店和鞋店是耐克公司的老主顾，同时公司也能把鞋卖给各个特种跑鞋店，公司能供应各种型号和样式的鞋，不同类型的零售店都能进到所需样式的鞋。

　　在经营策略上，耐克公司的标新立异不很突出，主要还是沿用阿迪达斯公司几十年前树立的市场策略：集中力量试验和开发更好的跑鞋；扩大生产线以吸引各方面的消费者；发明出可以印在全部产品上的标志以便让人立刻就能辨认出来；利用著名运动员和重大体育活动来展示产品的使用情况。这些策略已被制鞋业公认是成功的。就是把大部分生产任务承包给成本低的国外加工厂的做法，也不是耐克公司的独创。可是，这些早已被证明是行之有效的经营技巧用在耐克公司手里，却更加得心应手，更加具有攻势，甚至阿迪达斯公司都自叹弗如。