论文1

杭州民生药业集团有限公司的成功之路


毕
业
论
文






班级:
学号:
姓名:

目 录


摘要…………………………………………………………… 1
关键词…………………………………………………………1
引言…………………………………………………………… 1
一 市场环境分析………………………………………… 1
二 杭州民生药业介绍………………………………… 2
三 21金维他营销分析………………………………… 3
四结论……………………………………………………… 5

杭州民生药业集团有限公司的成功之路
——21金维他的成功营销

内容提要：本文从保健品行业的发展现状着手，结合杭州民生药业实际状况，着重对其主打产品21金维他进行市场分析，并通过采取产品、价格、渠道、促销策略等对21金维他进行策划，使得21金维他成为人们首选的保健药品。
关键词：保健品；营销分析；策略。

随着人们生活水平的提高，越来越多的保健品走进人们的生活。在品种繁多的保健品中，如何能够使21金维他在激烈的市场竞争中，焕发新的生机和活力，从8个亿到10个亿的辉煌，成为 21金维他在2005年成功营销的关键。
一 .市场环境分析
(一)保健品行业概况
保健品行业被称为全球的朝阳产业，越来越多的国家将保健产业作为保障人民身体健康，发展市场经济的产业来发展。近年来，越来越多的国外保健食品进入到我国市场，到2001年底，经卫生部批准进入我国市场的国外保健食品品牌已有384个。根据统计，美国的维生素市场，每十年会成长30％。
据统计，目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2／3以上属于中小企业，产品具有以下特点：一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据；二是保健功能比较集中，大约有2／3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健品的开发能力。 　　
从2000年对保健行业的统计看，保健品广告投入占销售额的6.6％，科技投入占1.7％。国外企业在介绍产品时，重点介绍产品的科研资金投入的数量，而国内的企业却拿有限的资金去竞卖“标王”。我国的保健品企业绝大多数是一个产品打天下，但又疏忽对产品品牌的维护，致使产品的生命力脆弱，一旦产品的生命周期结束，企业也就跟着不见了。如果企业自己能投入资金搞研发，就会根据市场的需要去研发市场所需的新产品，而且会在研发过程当中不断地去调整，让产品更符合消费需求。这样才能提高市场竞争力并延长其产品的生命周期。加大技术投入和创新力度，最终会给企业带来丰厚的利益，并会使整个产业的资源向优势企业集中，只有这样，才能使中国企业在与国外保健品巨头的市场竞争中，以技术创新和规模效应为保障，处于不败之地。
（二）竞争者分析
目前国内多维元素市场现状，存在着6大品牌的保健品：21金维他、善存、施尔康、黄金搭档、养生堂系列、安利系列。产品类似、生产规模相当、目标市场相同，竞争才更加激烈。这几类都是维生素系列产品，所以跟21金维他竞争比较大。结合市场的实际状况，对以上各竞品，大概可以分为五大类：
1.桑海金维（湖南）、生命维他（浙江）：
营销策略：紧盯21金维他的成熟市场，利用低价优势，大幅让利给渠道，展开终端拦截，形成强大威胁。其中又尤其以生命维他威胁最大：利用食健字的优势，借鉴保健品的运作手法，不计成本，敢于投入。
2.青春维他：
营销策略：利用青春宝的品牌优势，意图在浙江这个家门口市场分一杯羹，威胁很大。
3.养生堂系列维生素：
营销策略：一方面将重点放在成长快乐的运作上，同时利用终端的统一陈列，稳扎稳打；另一方面将宣传集中在成人维他上，突出产品特色，大力开展促销活动。发展后劲强劲，不容忽视。
4.黄金搭档：
营销策略：在宣传上注重从症状出发借广泛的传播，利用中国营养学会的招牌及“不含磷铜”广告语，打压竞品，收效甚大。但其品牌名称与维生素属性相去甚远，还且市场售价颇高，在市场上的业绩不甚理想。
5.金施尔康、善存：
营销策略：无论在宣传上还是在销售中都表现得中规中矩，迷恋品牌，不善打广告战，主要在终端市场发力，对21金维他威胁不大。
综合以上分析，可以发现：
1).桑海金维、生命维他针对21金维他的软肋发起攻势，目前威胁最大，而青春维他借青春宝在浙江的品牌优势，威胁也将相当大，但其他对手同样不可轻视；
2).浙江和湖南是两个非常重要两个市场，是需要打防御战的重点市场。其中尤以浙江更为严重，是多个对手争夺的热点市场；
3).每一个竞争对手都在盯着快速崛起的21金维他，除了正常手段的市场竞争，还要树立危机公关的意识.
二、杭州民生药业集团有限公司的介绍
（一）杭州民生药业概况
杭州民生药业集团有限公司是在杭州民生药业集团公司（杭州民生药厂）基础上进行整体改制后组建的有限责任公司，是国家大型骨干制药工业企业，为全国医药50强之一。公司的母体成立于1926年，是个历史悠久的化学合成药厂。1995年2月，民生药业开始与赛洛菲圣德拉堡合资。目前，民生药业占了合资企业45%的股份，剩余55%的股份由外方持有。借助于赛洛菲圣德拉堡强大的经济和技术实力，近几年民生药业的经营规模和经济效益连续突破历史最高水平。在历经了78年的辛路历程，民生药业已经发展成拥有8个分支机构和企业，销售额达10多亿元，产品远销38个国家和地区的大型制药企业。
公司以原料药为基础、制剂药为重点，开发高科技、高附加值的产品，常年生产多种医药原料和四大类药物制剂，即抗心血管类、抗肿瘤类、消化道类、多维元素类。其中，多种微量元素补给剂“21金维他”， 青霉素皮试剂及噻嘧啶等产品均为国内独家生产。公司拥有对外贸易进出口自主权，产品远销到世界38个国家和地区，年出口创汇1000余万美元。
（二）21金维他产品的介绍
21金维他是根据我国人群特有的饮食习惯、食品结构、身体素质、自然条件、地理环境等因素精心研制的多效能营养补给治疗剂。本品适合于各个年龄阶段的人群，可长期服用。对于老年体弱者，能增强生理机能，预防骨质疏松，减少疾病，防过早衰老，维护老年人健康，延年益寿；对于妊娠期、哺乳期的妇女，可以有效补充营养不足，预防和减少孕妇贫血、软骨病、恶心呕吐等，同时也预防出生婴儿佝偻病,哺乳期妇女服用后，乳汁中的营养能特别满足婴儿生长发育的需要；对于青少年儿童，可以补充生长发育所必需的营养，更适合于发育不良、软骨病、神经系统发育不全而影响智力的青少年儿童。