论文2

三．21金维他营销分析
（一）21金维他营销设计思路
主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
产品是企业生存与发展的决定性因素，企业能否拥有特色产品，关键在于企业策划人员对产品企划工作的开展。所谓产品企划，就是指企业如何使自己的产品或产品的构成顺应消费者、市场的需求与动态的市场开发活动的企划。
21金维他作为多维元素中表现比较成熟的一种产品，具备一般成熟产品的特点且在浙江市场上的多维元素保健品中是处于领先地位的，公司可以采用一下的集中产品策略，以保持21金维他在市场中的领先地位，扩大在全国的市场份额。
（二）21金维他的营销方案和实施情况
1．产品策略
（1）创新产品策略
众所周知，没有创新就没有发展，21金维他要想在的市场份额上继续扩大其市场份额，就需要不断的研究市场，开发出一代又一代的新产品，引导消费者进入企业开拓出来的更有前途的市场。只有这样经过不断的创新，企业才能发展，才能确保其地位。如：开发了适合小儿服用的小金维他。
（2） 产品组合扩展深化策略
企业要想发展，就离不开对产品本身组合进行不断的深化，而企业在已有产品的基础上，生产系列产品和配套产品，形成具有一定长度，深度，广度和联系产品组合使企业的产品覆盖扩散到其它市场上。企业在扩展产品组合过程中，一定要抓住机会，及时扩大市场份额。如：专门为女性设计的美维他等等。
（3）优质产品策略
21金维他要想占领市场，就必须以高质量，高服务的优质产品为依托，创立形象，企业为了能占有统治地位，就要在打入以创名牌为目标，加上产品一流的服务，21金维他就可以达到其领先地位。
（4）市场改进战略
21金维他可以通过三个方法来扩大产品的使用人数：
第一、 过媒体宣传效应，不断地说服更多的人使用该产品；
第二、 进入新的细分市场；
第三、 争取竞争对手的顾客。
当然公司在进行产品策略时，不仅仅是实施一种产品策略，更为重要的是该对所实施的各种产品策略进行有效地组合，已达到最佳效果，这才是公司进行实施产品策略的最终目标。
2．价格策略
价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。
21金维他自上市以来，随着工艺水平的不断改进，原材料价格上升及销售成本上升，先后进行了多次的价格调整，相应的引起了销售量的波动。
下图(图一)中显示了自1991年4月20日以来21金维他的价格调整状况。

调价时间 1991.4.20（I） 1992.11.1（II） 1994.5.15（III） 1995.12.28（IV） 2004.5.1（V） 2005.3.15（VI）
批发价 4.76 6.55 8.63 17.32 16.00 18.00
零售价 5.47 7.53 9.92 19.90 16.50 18.20
包装:60粒/盒
（图一）

从可以看出21金维他的价格在不断的上升，但是到2005年3月份市场上的零售价格已经下降到18.20。可见市场上价格相似的同类产品竞争很激烈，竞争导致利润空间的下降。虽然在浙江市场上，21金维他占据着统治地位，但是要想将品牌做大、做强，提高在全国市场上的份额，达到此策划案的目的，就必需实施有效的价格策略才能达到我们一统江湖的目标。对此公司应当实施的策略为后发制人价格策略：即价格是根据竞争对手的价格策略来决定自身的价格策略。
当然定价不是一成不变的，价格策略也不是单纯以降价为研究对象。在实施价格策略时采用降价还是提价方向，具体情况应具体分析。通过分析可以清楚的了解到，21金维他在同类产品中有明显的竞争力，因此公司的价格策略应集中在提高附加值的研究。如改变包装、改进生产工艺、提高生产质量，立即拉动价格上升，以获取更大的价差利润。
3．渠道策略
经过几年的探索与实践，公司已经建立起了自己比较完善的销售网络即：代理商——药店——消费者；省级中心城市——地级——县级——乡镇级这样一个经销网络，公司要想在多维元素保健品市场上做到领头羊的位置，需要做的事情就是不断地去完善销售网络，改进销售网络，并对现有的销售网络进行有效的管理。同时协助建立“区域代理＋协销”的渠道模式，这种模式可将代理商的销售活动与企业的管理活动协同起来，形成合力，促进销售。另一方面也可规范代理商的行为，有效的预防一些不正当竞争的发生。
4．促销策略
促销是市场营销中不可或缺的因素，是企业完成其市场营销目标的必备工具,同时促销也是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。促销包括营业推广、人员促销、公共关系促销等。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，是一步很重要的棋子，如何走好这一步棋？对企业的发展是及其重要的。为了最终达到策划目标，公司应该对促销活动进行有效的组合，并使之能起到相互促进的作用：
（1）营业推广
组织人员到各个居民小区开展如下活动：向各个药店派发宣传材料；通过各个药店，在药店派发21金维他材料；在社区开办养身健康课程。
根据实际情况，逐一在各个药店展开“促销活动”：组织人员准备、招贴宣传资料；在各个药店布置服务台、标语、POP广告等；在提供产品资料的同时，邀请著名的营养学专家在重点大药店向消费者提供咨询服务，解决消费者关于营养学的有关知识的问答。
（2）人员促销
1）．人员促销:
选择客流量最大的终端售点设促销员，对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。
　 2）．拜访、慰问:
　　通过拜访和慰问，可直接与经理、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。
　 3）．培养良好的营业员口碑 :
　　与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。
　 此外，要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM及专题化素材)；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。
（3）公共关系促销　
1）.顾客关系:
要坚持以顾客为导向的战略。提供优质的、价格合理的产品和服务。设立专门传播网络，编制精致易懂的说明书和用户手册。设立咨询服务部，指导顾客如何快捷方便地取得产品服务信息，以建立良好的售后服务网络。
2).经销商关系:
向经销商介绍公司的实力、管理和产品质量，说明公司的对外政策与工作方法，以加深相互了解，培植经销商的信心。注意随时测定经销商的态度，调整销售策略。协助经销商制定和实施广告计划。 接受他们的投拆，并负责解决。举办销售培训，开展销售竞赛。
3).供应商关系:
追求互相了解与信任，以求长期合作。建立供求双方的共同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。多方建立、维持双方关系，测定他们对我方政策与业务的意见，共同协调解决。
四．结论
利用各种媒介，采用不同手法，统一完整地使产品与市场接触，通过消费者亲身试用，最终做到营销消费者心理，促进消费者购买行为，提高产品知名度，扩展销售面，提高市场占有率，最终达到策划的目标。
总结过去和现在的市场操作方案、顾客满意度及销量来看，也有不足之处。比方说价格变动比较快，产品定量一瓶可以吃一个月使顾客购买频率降低等。本人建议仅作参考。展望未来，民生药业前途光明，新的世纪给我们带来了新的机遇新的挑战和新的希望，我们坚信只要我们继续发扬民生人的拼搏精神，企业的发展战略目标就一定能实现。