企业最危险的敌人

事实上，几乎很少有企业清醒地认识到它们的危机或失败其实是来自于“不确定性的未来”。通常来说，企业会习惯性的将危机和失败的原因归咎于内部资金不足、市场渠道建设不足、产业或产品结构调整不够及时等等原因，甚至是一些更为不着边际的理由，但这并不是事实真相，这只是些微不足道的、本末倒置的原因，而“未来的不确定性”所引发的顾客生活观念和方式的变化或变革，才是企业所遭遇危机或失败的真实原因。


　 企业一直误以为可能遭遇到的最大危险或敌人，是行业竞争对手、潜在的威胁者或是自身资源与能力不足等等问题，但企业共同的危险或敌人却是无法预知的“未来”

　　迄今为止，我们一直都在享受着管理大师德鲁克所发现的伟大成果：企业的目的存在于企业本身之外，“企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客”。

　　在此之前，企业组织一直误以为企业目的是来自于组织内部，企业管理是为获取利润而工作，这导致了一个显著的管理错误：企业以高高在上、狂妄自大的姿态对待顾客，他们不但以主观臆想开发与设计产品或服务，而且还以强硬和生涩的各种促销手段“强迫”顾客接受他们的产品或服务——这也是企业管理史上典型的“产品时代”。

　　 “顾客时代”的来临，彻底打破了产品时代的荒谬逻辑，企业管理由此回归了它的真相：是顾客或消费者决定了“企业是什么”。简单的说，在产品时代，企业组织内部生产什么产品，顾客就只能被动的购买什么产品，但是，在顾客时代，这个管理逻辑次序被颠倒了过来，顾客主动性的选择与需要什么产品，企业组织内部就因需而动地生产什么产品，正是因为如此，德鲁克才会大声地提醒企业：每一个企业必须首先回答“谁是顾客？他们在哪里？”

　　这其中，“细分顾客”成为了顾客时代最重要的管理理念。事实上，围绕着“细分顾客”的管理理念，诞生了大量的界定和挖掘顾客的方法和工具，通常来说，它们包括了我们已经熟知的产业战略分析模型、SWOT分析法、价值链模型、基准化分析法等等，虽然它们看起来差异是如此的显著，但实际上，它们都是从不同角度试图界定和确认“顾客在哪里”。

　　但是，各种“细分顾客”的方法或工具，并未带来想象中所期待的完美结果。事实上，当大量的企业在细分顾客群体、完善产品质量和提高服务能力后，顾客却并不买账，甚至是毫不留情地抛弃了企业的所谓“好产品”。企业常常被搞得莫名其妙、一头雾水，搞不懂顾客为什么会远离企业的产品或服务？事实上，隐藏在这种商业现象背后的幽灵是变幻莫测、不可预知的未来，它在无形中左右着企业的命运。

　　长期以来，企业管理一直关注的核心问题，是“产品与顾客”之间的关系处理——他们将管理的主要精力，放在了产品与顾客之间一对一的关系确认上，很少或几乎从不关注“企业与未来”之间的关系关联和处理。在过去的企业管理者看来，产品与顾客之间存在着某种一对一的对应关系，找到了这种对应关系，就意味着企业胜利在望，因此，企业组织事先细分顾客的战略设计，成为企业管理的头等大事。它隐含着一种对待未来的看法：未来是不确定而危险的，所以需要尽可能地消灭它。

　　事实上，传统的企业管理理论，尤其是自半个多世纪前诞生的战略与决策理论总是围绕着消除未来的不确定性来进行。无论是战略与决策的设计学派、计划学派、能力学派、资源学派等等学派，还是用于战略与决策的产业分析模型、SWOT分析法、价值链模型、基准化分析法等等方法与模式，都是从自身优势与劣势、外部机会与威胁的分析入手，通过目标、项目和预算等一系列的程式化与数字化分解，来制定企业的战略计划，企图让企业组织的“未来”变得清晰、明朗和确定。

　　企图消灭未来不确定性的做法，似乎是一种无可挑剔的管理逻辑：未来不确定性是有害而危险的，所以需要消灭不确定性带来的危害，但是，事实结果却证明了他们的错误。

　　在中国，大约1998年前后，通信寻呼业的竞争已经到了白热化的程度，为了确保自己的未来竞争地位，南方某大型寻呼通信企业制定了一份详细的企业未来五年的远景发展战略计划书，那时正是波特的产业竞争战略和SWOT经典分析范式在中国最流行的时代。然而，就在这家企业的战略计划书完成后，仅仅不到两年的时间，这家曾经雄霸一方的企业就迅速地消失了。消失的原因既不是因为在与对手竞争中败北，也不是战略计划本身的缺陷。

　　事实上，那份依据产业角度制定的战略计划，即使在今天看起来，依旧是那么的“完美”。消失的原因只有一个：整个寻呼行业作为一个产业，在中国整体性的消亡了。这像是一场“螳螂捕蝉、黄雀在后”的残酷游戏：当一方准备消灭另一方时，它们却同时被消灭了。消灭它们的那只“黄雀”，就是不确定的未来。

　　在中国改革开放二十多年的时间里，明显萎缩甚至是消亡的行业或产业(包括百年老店、传统手工行业和产品制造业)至少不会少于一百个；同时，在中国二十年前已有的两千多个岗位或职业中，至少三分之一以上已经消失。

　　当企业的行业、产业、产品、甚至是职业的整体性消亡，作为一种社会性的企业现象频繁出现后，我们就不得不特别关注“未来”不可预知性的神秘和强大。它至少意味着基于过去的、静态的、行业或产业角度的企业战略设计，成为了狭隘无知的嘲讽的对象——假如它正是正确而有效的话，那么，就不会有今天通信三大巨头之一诺基亚公司的存在了，因为诺基亚公司原本是一个造纸行业的企业，按理它应该成为所谓的造纸业巨头。

　　事实上，几乎很少有企业清醒地认识到它们的危机或失败其实是来自于“不确定性的未来”。通常来说，企业会习惯性的将危机和失败的原因归咎于内部资金不足、市场渠道建设不足、产业或产品结构调整不够及时等等原因，甚至是一些更为不着边际的理由，但这并不是事实真相，这只是些微不足道的、本末倒置的原因，而“未来的不确定性”所引发的顾客生活观念和方式的变化或变革，才是企业所遭遇危机或失败的真实原因。

　　在美国管理学家柯林斯出版的商业畅销书《基业长青》中，描述和推崇的卓越非凡、长盛不衰的公司，有过半的企业在十年后从辉煌走向了衰落——这些曾经伟大和辉煌一时的企业，常常是如此坚定地确信他们细分顾客的准确性、并且坚定不移地执行长达3至5年、甚至是10年的满足顾客的企业战略计划，但是，当他们遭遇到危机甚至是失败后，顾客还是那群顾客——顾客群体本身并没有消失、消失的仅仅是企业本身——顾客因某种观念或生活方式改变而抛弃了企业。事实上，导致这些曾经辉煌而伟大的企业衰败和消失的事实真相，只有一个本质原因：他们几乎无一例外地栽倒在了未来的不确定性面前。

　　虽然管理大师德鲁克“满足顾客”的结论，是如此伟大地洞察了企业管理的真相，但是，它有些笼统，因为德鲁克并没有意识到：虽然“顾客的需求”很重要，但比顾客需求更重要的则是“顾客需求的变化”——更准确的说，洞察顾客需求的变化，将不再是传统的处理企业产品和顾客群体之间的对应关系，而是需要解决企业组织与未来不确定之间的适应能力。

　　迄今为止，过去几乎所有的企业管理理论有一个共同的显著特征：它们一直在“假设”未来、而不是“适应”未来。

　　战略是对于企业未来方向的假设，计划是对于企业未来工作进程的假设，至于财务预算更是彻头彻尾的假设：假设未来企业就花这么多钱、就能够赚到这么多钱……，事实上，试图以事先假定未来结果的僵硬计划，来对抗瞬息万变的信息社会环境，是一种典型的以静态和过去的基点试图预测动态和不确定的未来。至少有一点可以肯定的说，无论是企业的战略计划制定、还是企业核心能力的塑造，都无法承担起“企业与未来”之间交流和处理的重任！因为它们都是以静止的状态去看待不确定性的未来，或者说，它们在不可预知的未来面前，采取了一种“以不变应万变”的愚蠢行为。

　　显然，企业管理者高估了自身消除未来不确定性的能力，虽然“未来”看起来像水一样的柔弱和不堪一击，但无论一个企业看起来是多么的庞大和强悍，它都无法与未来对抗，事实上，面对未来，我们不是做得太少了、而是做得太多了——我们为了消除未来不确定性的风险而采取了各种抵御性措施，却反而使企业陷于不适应的僵硬中。至少，传统企业管理者缺乏长远的、动态的、历史性的纵深感。